Bajkowy marketing. Animki zbijają kokosy

Redakcja
Kurą znoszącą złote jaja jest tzw. merchandising - czyli sprzedaż praw do wizerunków postaci producentom gier, zabawek, słodyczy, odzieży itp.
Kurą znoszącą złote jaja jest tzw. merchandising - czyli sprzedaż praw do wizerunków postaci producentom gier, zabawek, słodyczy, odzieży itp. Paweł Stauffer
Męskie skarpety z Kaczorem Donaldem, kolczyki a la Kopciuszek czy słuchawki do walkmana w kształcie Myszki Miki...Bohaterów kreskówek można znaleźć nie tylko w kinie. Są świetnymi sprzedawcami odzieży, gadżetów i artykułów papierniczych. Reklamują żywność, banki i telefony komórkowe.

Filmy animowane przyciągają do kina miliony dzieci i rodziców. Ich budżety sięgają 100 mln dolarów. Producenci od dawna przestali zadowalać się samymi wpływami z biletów (z którymi po połowie dzielą się z właścicielami kin) czy ze sprzedaży filmów na DVD.

Kurą znoszącą złote jaja jest tzw. merchandising - czyli sprzedaż praw do wizerunków postaci producentom gier, zabawek, słodyczy, odzieży itp. Producenci żywności płacą za wykorzystanie wizerunku znanej postaci 3-5 proc. ceny netto, a producenci odzieży - 12-13 proc.

Globalna sprzedaż produktów z wizerunkami znanych postaci rocznie przekracza 200 mld dolarów. Reklamodawcy są niestrudzeni w wyszukiwaniu nowych możliwości wykorzystania potencjału kreskówek, a zainteresowanie ich bohaterami jest coraz większe. Na przykład Shrek, bohater największego przeboju Dream Works, sprzedawał tylko w naszym kraju słodycze, mleko, płatki śniadaniowe, ubezpieczenia i odzież.

Wszystkie bajki w tornistrze

O sile bajkowego marketingu przed rozpoczęciem roku szkolnego przekonują się rodzice w sklepach z artykułami szkolnymi.

- Pierwsze wyprawki, gdy moja starsza córka chodziła jeszcze do przedszkola, nabijały kabzę Kubusiowi Puchatkowi - mówi Małgorzata Głowacka, mama 17-letniej Moniki i 13-letniej Wiktorii. - Potem finansowałam Czarodziejki W.I.T.C.H., a ostatnio Hello Kitty.

Produkty sygnowane "W.I.T.C.H."- lalki, książki, artykuły szkolne i ubrania - kilka lat temu biły w Polsce rekordy popularności. Dwutygodnik o tym tytule rozchodził się u nas w nakładzie 110 tys. egzemplarzy i był najchętniej czytanym tytułem wśród dzieci w wieku 7-14 lat. Moda w tej dziedzinie zmienia się jednak szybko - wraz z sukcesem kolejnego filmu.

- Wszystko, co może pomieścić tornister, zaludniają bajkowe postaci. Dzieci domagają się - nieraz rykiem i krzykiem - całych kolekcji, a to podnosi koszty wyprawki nawet 2-3-krotnie - mówi Zofia Tejchma od 15 lat zajmująca się sprzedażą szkolnych artykułów.
Podobne dylematy przeżywają rodzice maluchów w sklepach z odzieżą.

- W życiu każdego dziecka pojawia się moment, gdy zwraca uwagę na to, w co jest ubrane. Wychowane przed telewizorem, zostaje "zaprogramowane" na chęć posiadania wszystkiego, co kojarzy mu się z ulubioną bajką, i chce mieć aplikację czy nadruk ukochanego bohatera na bluzeczce, bucikach, zabawkach - mówi psycholog Dorota Jagodzińska. Sama trzy lata temu uległa presji kilkuletniej córeczki i wyposażyła ją w wiosenną kolekcję Reserved Kids z bohaterami Looney Tunes.

Imperium Disneya

Największym licencjonodawcą na świecie jest Walt Disney Company, która handluje wizerunkiem Myszki Miki, Kaczora Donalda czy Aut.

Druga w kolejności to Warner Bros, która w ofercie ma Batmana, Strusia Pędziwiatra, Scooby Doo, Atomówki, Toma i Jerry'ego.

Walt Disney filmową przygodę zaczął w 1923 roku, mając w kieszeni 500 dolarów. Obecnie Walt Disney Company jest największą na świecie pod względem dochodów korporacją medialną i rozrywkową.

Oprócz produkcji filmowej ma też parki rozrywki, kanały telewizyjne i radiowe, teatry, wydawnictwa oraz media internetowe. Zrzesza ponad 130 tys. pracowników, a jej majątek szacowany jest na 40 miliardów dolarów.

Walt Disney osiągnął sukces finansowy dopiero po 1955 roku, kiedy ruszył Disneyland. Pomysł na stworzenie parku rozrywki przyszedł mu do głowy, gdy jego dwie córki były małe i odwiedzał z nimi w niedzielę wesołe miasteczko, zastanawiając się dlaczego nie ma lepszego miejsca, do którego mógłby je zabrać.

Dostrzegł, że rynek jest coraz bardziej nastawiony na dzieci jako odbiorców, i postanowił to wykorzystać. Jego intencją od początku działania parków było to, aby każde dziecko wychodziło z nich z gadżetem przypominającym ulubionego bohatera.

Zauważywszy związek między filmami, parkami rozrywki a produktami codziennego użytku, zaczął sprzedawać licencje na wykorzystywanie animowanych postaci Myszki Miki, Kaczora Donalda i psa Pluto do produkcji przeróżnych wyrobów. W ten sposób nie tylko filmy, ale też zabawki i ubrania z jego bohaterami stały się nieodłącznym elementem dzieciństwa maluchów na całym świecie.

Wytwórnia Disneya powołała do życia blisko 170 postaci - m.in. Królewnę Śnieżkę, Kubusia Puchatka, Piękną i Bestię, Króla Lwa, Auta. Wszystkie świetnie zarabiają na książeczkach, kolorowankach, naklejkach, zdobiąc zeszyty, dziecięce ubranka, kubki. Niemal wszystko, co możliwe.

Do najbogatszych bohaterów kreskówek Disneya należy Myszka Miki. To pierwsza postać powstała w jego studiu. Narodziła się w 1928 roku i trzy lata później przyniosła swemu twórcy pierwszego Oscara, a do dnia dzisiejszego - miliardy dolarów.

W 2004 roku Miki znalazł się na czele listy miesięcznika "Forbes" najlepiej zarabiających postaci fikcyjnych z dochodem w wysokości 5,4 mld dolarów. Mimo sędziwego wieku pozostał bohaterem zbiorowej wyobraźni. Nie da się jednak ukryć, że czasy największej świetności i prosperity ma za sobą. Występuje jeszcze w serialu "Klub przyjaciół Myszki Miki", ale trendów już nie wyznacza, za to coraz częściej pojawia się w grach komputerowych.

Z kreskówką smaczniej

Bohaterowie kreskówek chętnie są jednak wykorzystywani w projektach prozdrowotnych. Np. Shrek zachęcał dzieci do picia mleka w akcji społecznej Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy "Pij mleko, będziesz wielki!".

Ponieważ nie promował żadnej konkretnej marki, DreamWorks Animation zgodził się nieodpłatnie użyczyć jego wizerunku do kampanii.

Firma Candia, jeden z największych producentów mleka spożywczego w Europie, jakiś czas temu wprowadziła na rynek mleko półtłuste w kartonowych opakowaniach z wizerunkami Kaczora Donalda, jego narzeczonej Daisy, Myszki Miki, Minnie, Goofiego, Sknerusa McKwacza oraz trójki siostrzeńców Donalda. Ich zadaniem było wsparcie rodziców w walce z antymlecznymi uprzedzeniami ich pociech.

Z kolei polski producent mięsa Henryk Kania podjął współpracę z koncernem Walta Disneya, walcząc o segment wędlin dla dzieci, Przy okazji wspólnej kampanii promocyjnej filmu "Auta 2" ze Studia Pixar, bohaterowie przebojowej animacji pojawili się na opakowaniach "parówek wyścigowych", "polędwiczki rajdowej" i "turbo kiełbasek".

We Wrocławiu powstała Muffiniarnia, która codziennie oferuje inne smaki babeczek, a jej wyroby są ozdabiane postaciami z "Kubusia Puchatka", "Ulicy Sezamkowej", Atomówkami i samochodami.

McDonald's tradycyjnie reklamuje swe zestawy dla dzieci, dołączając do nich figurki bohaterów kreskówek.

W 2010 roku miał jednak z tego powodu poważne kłopoty. Amerykańska organizacja pozarządowa zrzeszająca konsumentów zażądała usunięcia zabawek przedstawiających bohaterów kolejnej części Shreka dołączanych do zestawów Happy Meal. Jej zdaniem zabawki przyczyniają się bowiem do epidemii otyłości wśród najmłodszych.

W świecie finansów

W 2011 roku Tatra Bank ze Słowacji wszedł na rynek z kontem internetowym przeznaczonym dla dzieci od 8. roku życia.

Głównym elementem pakietu Detske Konto jest karta płatnicza z czipem i funkcją płatności zbliżeniowych. Bank porozumiał się z wytwórnią Warner Bros. i na karcie pojawili się bohaterowie kreskówek, m.in. Superman.

Z kolei Mennica Polska przygotowała dla kolekcjonerów serię monet "Bohaterowie kreskówek". Pierwsza z serii przedstawia Misia Uszatka z polskiej kreskówki, stworzonej w 1975 roku przez Studio Semafor. Na monetach pojawili się też Bolek i Lolek, Wilk i Zając, Reksio, Tom nad Jerry.

Dorośli też kochają bajki

Właściciele licencji zarabiają też na starszych odbiorcach. Np. Batman pojawiał się na koszulkach dla dorosłych Dolce i Gabbana. W Polsce w sklepach House należącej do krakowskiej firmy popularnością cieszyły T-shirty z postaciami z kreskówek Warnera "Johnny Bravo" i "Krowa i Kurczak".

Panowie mogli też wykazać się poczuciem humoru, wkładając na każdy dzień inną parę skarpet z czołowymi bohaterami Disneya.

Niedawno w Japonii uruchomiono pierwszy na świecie sklep koncernu Disney, który oferuje produkty dla dorosłych. Zamiast tradycyjnych naklejek, akcesoriów szkolnych czy maskotek zwierzaków klienci mogą kupić kosmetyki, skórzane torby oraz akcesoria do smartfonów. Disney chce w ten sposób zainteresować bardziej lukratywny rynek dorosłych. Jeśli eksperyment się powiedzie, podobne lokale pojawią się na całym świecie.

To niejedyna oferta dla dorosłych odbiorców. Tuż przed świętami Bożego Narodzenia 2012 kobiety, które zawsze marzyły o tym, by nosić dokładnie taką biżuterię, jak disneyowskie księżniczki, nareszcie mogły spełnić swe marzenia.

Firma Chopard, znany szwajcarski producent luksusowych zegarków oraz biżuterii, we współpracy z londyńskim Harrodsem oraz koncernem Disney, stworzyła Disney Princess Collection, której wzornictwo zostało zaczerpnięte wprost z filmów.

W kolekcji znalazły się kolczyki, bransoletki, spinki do włosów, a także naszyjniki, a la Kopciuszek czy Belle z "Pięknej i Bestii". Wszystko rzecz jasna wykonane ze szlachetnych kamieni i złota.

Do bożonarodzeniowej promocji potentaci branży odzieżowej także zatrudnili postaci z kreskówek. W Nowym Jorku można było zobaczyć Daisy w sukience Dolce&Gabbana, Goofy'ego w zestawie Balmain i Minnie w Lanvin. Uzupełnieniem akcji promocyjnej była sprzedaż gadżetów - figurek Myszki Miki zaprojektowanych przez takie sławy jak Paul Smith czy Diane von Furstenberg.

Disney oferuje też kolekcję telefonów komórkowych dla dorosłych, którzy nie przestali być dziećmi. Ostatni produkt dostępny jest w trzech kolorach: "różowy wschód słońca", "niebieski wieczór" i "biały gwiezdny pył". Obudowa telefonu jest nakrapiana różnej wielkości diamentami, co wraz z połączeniem kolorów wygląda, jakbyśmy trzymali w rękach rozgwieżdżone niebo. Cena też jest niebotyczna.

Disney coraz śmielej wchodzi też w kooperację z branżą elektroniczną. Wspólnie z Sony wprowadził na japoński rynek całą linię limitowanych produktów związanych z Myszką Miki oraz Minnie. Jest wśród nich walkman, uroczy brelok do kluczy, a także etui na wspomnianego walkmana. Cena - w przeliczeniu - od 500 do 700 złotych.

Wśród licznych utensyliów elektronicznych uwagę zwracają też prześliczne słuchawki stylizowane na Myszkę Miki - ozdobione kryształami w pięciu kolorach.

Disney dba o swych odbiorców na wszelkie możliwe sposoby. W 1995 roku powstała firma Disney Cruise Line, dysponująca czterema statkami wycieczkowymi - Magic, Wonder, Dream i Fantasy. Powstały w Niemczech Disney Dream - największy statek, jaki kiedykolwiek wybudowano w tym kraju - ma 14 pokładów i może pomieścić 4 tysiące pasażerów. Pływa między Florydą a wyspami Bahama.

Fenomen Hello Kitty

O ile bohaterowie Disneya czy Warnera swoją karierę zaczynają od filmu, to w przypadku japońskiej białej kotki, która podbiła cały świat, było odwrotnie.

Kitty wyszła spod ręki rysowniczki Yuko Shimizu w 1973 roku. Kreskówki pojawiły się dopiero w połowie lat 80. Na początku Kitty była motywem dekoracyjnym - ozdobą kartek pocztowych, zeszytów i plastikowych portmonetek. Wszystkie od razu podbiły rynek.

Koncern Sanrio błyskawicznie wyczuł potencjał kociej mordki i zaczął wprowadzać kolejne produkty. Do kociego biznesu zatrudniono psychologów, kulturoznawców, speców od komunikacji.

Dziś Hello Kitty jest najbardziej zamożnym kotem na świecie i tylko z licencji na używanie wizerunki przynosi właścicielowi 5 mld dolarów rocznie. Jej pyszczek widnieje na 50 tys. produktów w 60 krajach. Jest nie tylko na ubraniach, zabawkach i wszelkich akcesoriach (nawet na prezerwatywach i wibratorach).

W 2009 roku Bank of America wprowadził konta pod nazwą Hello Kitty z jej wizerunkiem na rachunkach.

Rok wcześniej na Tajwanie otwarto oddział położniczy Hello Kitty, a jeden z hoteli ma specjalny apartament o kocim wystroju. Tajwańska Linia Eva Air jeden ze swoich airbusów ozdobiła wizerunkiem Kitty. I z pewnością nie jest to ostatni marketingowy odlot związany z rysunkowym bohaterem.

FLESZ: Polacy żyją krócej. Co nas zabija?

Wideo

Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych”i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Komentarze

Ta strona jest chroniona przez reCAPTCHA i obowiązują na niej polityka prywatności oraz warunki korzystania z usługi firmy Google. Dodając komentarz, akceptujesz regulamin oraz Politykę Prywatności.

Podaj powód zgłoszenia

Nikt jeszcze nie skomentował tego artykułu.
Dodaj ogłoszenie

Wykryliśmy, że nadal blokujesz reklamy...

To dzięki reklamom możemy dostarczyć dla Ciebie wartościowe informacje. Jeśli cenisz naszą pracę, prosimy, odblokuj reklamy na naszej stronie.

Dziękujemy za Twoje wsparcie!

Jasne, chcę odblokować
Przycisk nie działa ?
1.
W prawym górnym rogu przegladarki znajdź i kliknij ikonkę AdBlock. Z otwartego menu wybierz opcję "Wstrzymaj blokowanie na stronach w tej domenie".
krok 1
2.
Pojawi się okienko AdBlock. Przesuń suwak maksymalnie w prawą stronę, a nastepnie kliknij "Wyklucz".
krok 2
3.
Gotowe! Zielona ikonka informuje, że reklamy na stronie zostały odblokowane.
krok 3