Gdy w sklepie słyszysz Mozarta, od razu łap się za portfel

Redakcja
Bez przecen handlowiec nie przetrwałby nawet roku.
Bez przecen handlowiec nie przetrwałby nawet roku. Sławomir Mielnik
W czasach PRL-u kobiety dziennie wystawały po 1,5 godziny w sklepowych kolejkach. Dziś spędzamy w sklepach nieraz cały dzień, już nie w ogonku, ale na wyprzedaży...

Takie chwyty:

Takie chwyty:

1. Używanie magicznych słów typu: nowość, super, hit. Zwykle to żadna nowość ani hit. Tylko kit. Ale klient tego nie wie, przynajmniej dopóki nie przyniesie towaru do domu.
2. Wykorzystywanie dzieci do reklamowania towaru (nie tylko dla dzieci). Dziecku przecież nie odmówisz.
3. Hostessy - chwalą nie tylko towar, ale i nas: "Widzę, że pani jest na czasie". No i już nas złowiła.
4. Bonusy, kupony rabatowe - czujemy się dodatkowo obdarowani i związani ze sklepem. I o to chodziło!

Mamy czas wielkich łowów. Korzystając z letnich wyprzedaży, usiłujemy upolować co lepsze trofea po minimalnych cenach. Tylko kto tu tak naprawdę jest ofiarą, a kto myśliwym? I o co toczy się bój?

Marketingowcy wciąż wymyślają promocyjne sztuczki. Pamiętajmy, że niegdyś wózki na zakupy wymyślono nie dla naszej wygody, ale aby klient nie musiał się powstrzymywać przed kupnem kolejnych produktów po okazyjnych cenach.

- Teraz w sklepach robi się podłogi z takich materiałów, aby szum jadących po nich wózków był miły dla ucha i o takim natężeniu, które wprawia w pogodny nastrój. Wiadomo, im człowiek szczęśliwszy, tym łatwiej daje się uwieść. Choćby okazyjnej cenie - komentuje dr Witold Potwora, ekonomista z Wyższej Szkoły Zarządzania i Administracji w Opolu.

Znane (ale wciąż skutecznie stosowane) są też chwyty na zapach wanilii czy świeżo upieczonego pieczywa. Aromaty te mają przyjaźnie nastrajać klientów do zakupów. Powinniśmy też zwracać uwagę na to, jaka muzyka sączy się z głośników sklepowych - jeśli usłyszymy muzykę klasyczną, to trzeba się trzymać za portfel - udowodniono bowiem, że przy jej dźwiękach łatwiej podejmuje się decyzje o wydaniu większych kwot. Kolor reklamowych banerów też ma znaczenie: czerwień i pomarańcz mają nie tylko przykuć uwagę do hasła o superpromocji, ale i wyczarować atmosferę przyjaznego, ciepłego otoczenia; błękit - utwierdzić nas w przekonaniu, że zrobiliśmy dobry interes, wydając pieniądze na przeceniony towar. A że w domu nie ma już błękitnych i pomarańczowych plakatów ani nie słuchamy Antonio Vivaldiego? No to mamy kłopot.

Wchodząc na łów do klepu, warto też wiedzieć o jeszcze jednym: tu toczy się nie tylko marketingowo-psychologiczny bój o serce i portfel klienta; przeceny to walka o to, które sieci handlowe pozostaną na polskim rynku. - Dla rodzimych drobnych handlowców sezonowe promocje są często jak gwóźdź do trumny - przyznaje ekonomista.

Co, jeśli się rozmyślimy?

Co, jeśli się rozmyślimy?

Jeżeli zechcemy zwrócić towar zakupiony pod wpływem "promocyjnych emocji" - to tylko dobrą wolą sklepu jest, czy go przyjmie. Chyba że kupiliśmy towar "na odległość", czyli np. przez internet. Wówczas mamy 10 dni kalendarzowych na zwrot towaru, bez podawania przyczyny. Jeśli więc dawać się uwodzić promocjom - to lepiej przez internet. Dobrą metodą jest obejrzeć towar w "realnym" sklepie, ale zakupu jego dokonać w internetowej witrynie tego sklepu. Niestety, nie wszystkie placówki handlowe istnieją równolegle w sieci.

Magii wyprzedaży ulegają wszyscy, także celebryci.

- Jestem królową przecen. Szkoda mi wydawać kilka tysięcy złotych na ubranie - przyznaje aktorka Joanna Koroniewska. Korzysta z wyprzedaży w sklepach i outletach, gdzie kupuje ubrania, buty i dodatki nawet 70 procent taniej. Czyli robi to, co większość z nas.

- Przyzwyczailiśmy się do wyprzedaży permanentnych - zauważa ekonomista, dr Witold Potwora z Wyższej Szkoły Zarządzania i Administracji.

Korzystamy z przecen, bo one niejednokrotnie ratują nasz budżet domowy. Ale nie tylko nasz. Skala i długość przecen w Polsce jest tak potężna, że bez stosowania ich handlowiec nie przetrwałby w tym biznesie nawet roku.

Opolskie centrum handlowe Turawa Park. Na wejściu kusi plakat z podwójną "szczęśliwą" siódemką - w tym sklepie przeceny sięgają 77 procent. Obok, w innych sklepach standardowe banery: 30, 50, 70 procent. W pasażu innego centrum - Karolinki - podobny wystrój witryn: pomarańczowo od ogłoszeń o promocjach i prezentach. I jeszcze: kupisz dwie rzeczy, a trzecią dostaniesz prawie za darmo. Podobnie w Solarisie...

Wszędzie ruch jak w ulu. Towar już przebrany, ale wierzących w to, że można "trafić okazje", nie brakuje. Na przykład kupić bluzkę, której wyjściową cenę skalkulowano na 99,00 zł a teraz oferowana jest za 29 zł. Okazja? Pewnie tak. Pytanie - dla kogo. W końcu ile może być wart kawałek bawełny, nawet po uszyciu z niej T-shirta?

Marża równa się plajta?

- Bez przecen żaden sklep by się nie utrzymał - mówi opolski handlowiec Piotr Pancześnik. - W branży odzieżowej jest tak, że jeśli jakiegoś towaru nie sprzedamy w sezonie, to w przyszłym jest on niesprzedawalny. O magazynowaniu nie ma mowy, większość właścicieli sklepów nie dysponuje odpowiednimi powierzchniami magazynowymi, a nawet jeśli - to koszty magazynowania zwiększyłyby cenę towaru.

Jak dodaje opolski handlowiec, w najlepszej sytuacji są prowadzący sklepy sieciowe lub partnerskie. Te drugie - gdy zostają z niesprzedaną kolekcją na półkach - zwykle mają odpowiednią umowę z producentem towaru, zgodnie z którą producent ów schodzi ze swoją ceną na produkty. Sklep zachowuje zaś marżę (albo ją obniża, ale nie do zera). Takich obniżek producenta może być kilka, mają one charakter kroczący zaczynają się od 10%, kończą na 70%. Aż wreszcie uda się "zejść z towarem".

Najlepiej ma się handel sieciowy i on przeceny przekuwa w... dodatkowe zyski. Produkcja towaru dla sieciówek jest masowa, a więc koszty minimalne. Tym bardziej że fabryki znajdują się zwykle w Chinach.

- Głośno menedżerowie i właściciele sieciówek tego nie przyznają, bo to tajemnica handlowa, jednak szacuje się, że koszty produkcji oraz transportu towaru do sklepu sieciowego stanowią 20-25 procent ceny detalicznej, a w przypadku towaru bardziej luksusowego - 40 procent - dodaje Pancześnik.

Reszta ceny pozostaje do podziału pomiędzy koszty związane z prowadzeniem sklepu oraz zysk handlowca. W niektórych przypadkach marża może wynosić około 60-70 procent ceny towaru brutto. Jest więc z czego schodzić podczas wyprzedaży. Czasami mimo bardzo znaczących obniżek cen sklep wciąż utrzymuje choć trochę zysku z marży. Ale stać go i na to, aby zejść z narzutem do zera, bo handlowcy "swoje" już zarobili, sprzedając towar wcześniej bez obniżek lub z obniżkami niższymi niż te maksymalne, jakich jesteśmy świadkami w przypadku letnich wyprzedaży.

- Najgorzej mają handlowcy indywidualni, tacy jak ja, nie należący do sieciówek, nie prowadzący sklepów partnerskich - mówi Pancześnik. Ich marża sięga zwykle 40-45 procent, z czego trzeba pokryć pensje, koszty prowadzenia sklepu wreszcie mieć choćby trochę zysku, bo w końcu dla niego prowadzi się interesy. Taki handlowiec, obniżając marżę lub z niej rezygnując, traci zysk lub dopłaca do biznesu.
- Jeśli nie sprzedam towaru, to mam spory kłopot, bo brakuje pieniędzy na zakup towaru na kolejny sezon - mówi handlowiec. - A terminy płatności za towar są dla drobnych sprzedawców zwykle bardzo krótkie. Natomiast duże sieciówki mają terminy płatności odroczone na parę miesięcy.

Jeśli w sklepach sieciowych nie uda się sprzedać towaru z danego sezonu - nie ma tragedii. Metod na przekonanie klienta, że jednak warto kupić daną rzecz, nawet trochę później, jest kilka: partie towaru trafiają do sklepów w innych miastach, bywa, że w sklepie nagle przeceniane są rzeczy, których wcześniej nie było na wieszakach. Można też część towaru zakwalifikować do tzw. przeszycia - kilka drobnych wstawek takich jak koronki, zamki, breloczki sprawią, że rzecz będzie jak nowa. Sieciówki mają też własne outlety.

W przypadku gdy i tam się towar nie sprzeda, w końcu pójdzie on na przemiał. Cala procedura służy temu, aby zminimalizować straty, ale stać na nią tylko sieciówki. Wiadomo - duży może więcej.

Dr Witold Potwora podkreśla, że Polacy przyzwyczaili się do przecen stałych. - Letnie czy świąteczne wyprzedaże różnią się od pozostałych jedynie skalą. Przeceny stały się metodą handlowania i sposobem na utrzymanie się na rynku.

O skali wyprzedaży decydują koszty poniesione na wyprodukowanie czy nabycie towaru, a także potencjalne przychody, które firma może dzięki wyprzedaży osiągnąć, oraz koszty utraconych możliwości. Sztuką uprawianą przez sieciowych handlowców jest przekucie przecen w sukces w postaci dodatkowych zysków. - Od tego są już odpowiednie sztuczki marketingowe oraz triki związane z samą ekspozycją towaru - przypomina dr Witold Potwora.

W wyniku ich zastosowania pojawiają się kolejne korzyści, bo wzrasta popyt na oferowane produkty nie tylko z przeceny. Promocje przyciągają klientów, którzy przy okazji sięgają też po inny, wcale nieprzeceniony lub pochodzący z nowych kolekcji towar. Firmy wykorzystują wyprzedaże, żeby przywiązać klienta, np. wręczając przy zakupie promocyjnego towaru kupon rabatowy na kolejne zakupy. I tak wyprzedaż jest - jak to nazywają ekonomiści - narzędziem prowadzącym do wzrostu efektywności wykorzystania posiadanych zasobów.

To już nie są kupieckie zachowania

Wyprzedaż ma sens dla obu stron, bo dla większości klientów cena jest istotnym czynnikiem decydującym o zakupie.
- Przy czym zawsze należy patrzeć na stosunek jakości do ceny. Po co kupować coś byle jakiego, nawet jeśli jest tanie? - mówi ekonomista.

Teoretycznie obniżenie ceny powoduje spadek jednostkowego przychodu, ale kompensuje się go wzrostem sprzedaży. Czasami handlowcy - aby uzyskać taki efekt - wykazują się pomysłami wykraczającymi poza kupieckie praktyki.
- Szykując się do wyprzedaży i obniżek, podwyższają ceny - zauważa dr Potwora.

Według Pancześnika pierwsze takie praktyki na masową skalę pojawiły się w branży jubilerskiej, ale obecnie stosowane są wszędzie. Tak jak przed Wielkanocą najpierw drożeją jaja, by w przededniu świąt stanieć, tak przed latem drożeją, dajmy na to, stroje kąpielowe, a w lipcu znacząco "tanieją".

Alicja Spychała z opolskiego oddziału Państwowej Inspekcji Handlowej przyznaje, że zdarzało się, iż dzwonili do inspekcji klienci, którzy odkryli, że kupili niby przeceniony towar. Niby - bo wcześniej handlowcy podwyższyli jego cenę.

- Jeden z takich przypadków stwierdziliśmy w sklepie sprzedającym kosmetyki. Nie mamy jednak instrumentów prawnych do karania za takie działania, możemy ewentualnie przekazać informacje o stosowanych praktykach do UOKiK-u - przyznaje. Handlem rządzą podstawowe prawa: sprzedaje się za taką cenę, za jaką ktoś chce kupić, i trzeba zrobić wszystko, nawet pomanipulować, aby cena wydawała się atrakcyjna.

Dr Potwora przypomina sobie, jak kupował płaszcz na przecenie we włoskim butiku. - Przecena była dość atrakcyjna, ale polskie doświadczenia i charakter nakazały mi się potargować o parę euro - mówi. - Wtedy właścicielka sklepu, dość poirytowana, pokazała mi fakturę, na której widniało, ile to ona zapłaciła dostawcy za ów płaszcz, i w ten sposób udowodniła mi, że praktycznie nie zarobi na transakcji ze mną, jeśli jeszcze bardziej obniży cenę. Podczas polskich przecen też fajnie by było mieć możliwość zerkania do faktur z cenami płaconymi za towar przez handlowców - ale to raczej postulat nierealny.

Tymczasem w Wielkiej Brytanii...

Sezonowe przeceny wykańczają lokalny rynek drobnego handlu:

- Być może obroni się on w małych miejscowościach lub na wioskach - dodaje Potwora. - To problem nie tylko polski, także na przykład we Francji drobny handel przeżywał kryzys, nie mogąc sprostać konkurencji sieciówek prowadzących stałą politykę korzystnych promocji. Warto jednak zauważyć, że w wielu krajach udało się wypracować takie rozwiązania prawne, które chronią rodzimy handel w wersji spółdzielczej, czyli takiej jak u nas jest (podupadające niestety) Społem.

W polskich realiach małym lokalnym sklepom jest lepiej tylko w święta, kiedy to ustawowo wielkopowierzchniowa konkurencja ma zakaz handlu, a małe sklepy temu zakazowi nie podlegają. To trochę za mało.

- Dobrze, że sieciówki płacą przynajmniej podatki gruntowe. W przypadku Opola wpływy z nich są porównywalne z kosztami utrzymania paru szkół. Działalność sieciówek jest tak konstruowana poprzez wewnętrzne sprzedawanie sobie wszelkich usług, że wykazują one minimalne zyski, nie płacąc od nich podatków - zauważa Witold Potwora.

Tymczasem brytyjska dziennikarka śledcza "The Guardian" Claire Provost ujawniła właśnie, że właściciel sieci Lidl i Kaufland w ciągu ostatniej dekady otrzymał od Banku Światowego i Europejskiego Banku Odbudowy i Rozwoju prawie 900 mln dolarów na rozwój swych sklepów w Europie Środkowo-Wschodniej, a więc i w Polsce.

O takim wsparciu z publicznych pieniędzy polscy właściciele sklepów i niewielu ocalałych sieci handlowych mogą jak na razie tylko pomarzyć.

emisja bez ograniczeń wiekowych
Wideo

Jak działają oszuści - fałszywe SMS "od najbliższych"

Dołącz do nas na Facebooku!

Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!

Polub nas na Facebooku!

Kontakt z redakcją

Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?

Napisz do nas!

Polecane oferty

Materiały promocyjne partnera
Wróć na nto.pl Nowa Trybuna Opolska