Kibicu, zobaczysz, jak zapłacisz. W sporcie już prawie nie ma niczego za darmo

W Polsce trwa święto sportowe - mistrzostwa świata w siatkówce. To druga taka wielka impreza u nas w ostatnich latach po piłkarskich mistrzostwach Europy w 2012 roku. Równie dużo, a może nawet więcej mówi się nie o samej stronie sportowej, ale o medialnej, a ściślej o tym, że nie wszyscy chętni mogą te mistrzostwa zobaczyć.

Twarde prawa rynku

W 2008 roku stacja Polsat, dzięki której siatkówka się w Polsce rozwinęła, kupiła prawa marketingowe i telewizyjne, a tak naprawdę podjęła się wraz z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej organizacji trwających właśnie mistrzostw świata. Zapłaciła za to około 15 mln euro. Prywatna stacja, jak to w biznesie, podjęła ryzyko, i co logiczne - chciała też na imprezie zarobić.

Czy tak się stanie, to już sprawa jej właściciela Zygmunta Solorza. Faktem pozostaje, że na miesiąc przed rozpoczęciem imprezy zdecydowała się zakodować 102 mecze poza spotkaniem otwarcia Polska - Serbia na Stadionie Narodowym. Wielu kibiców uwielbianej przez Polaków siatkówki poczuło się oszukanych.

Polsat tłumaczył, że decyzja o zakodowaniu mistrzostw została podjęta po tym, jak z jego sponsorowania wycofały się spółki Skarbu Państwa, zwłaszcza Orlen. Miało się tak stać, według szefa redakcji sportowej stacji Mariana Kmity, po osobistej ingerencji premiera Donalda Tuska. Trwa więc festiwal przerzucania się odpowiedzialnością. Polsat zrzuca winę na polityków, przy okazji wbijając szpilkę TVP, która nie chciała wykupić praw do pokazywania meczów Polaków. Telewizja publiczna natomiast odpowiada, że ofertę odsprzedaży części praw telewizyjnych konkurencyjna stacja złożyła, kiedy palił jej się już grunt pod nogami.

Kibiców sportowych takie rozgrywki "na górze" nie interesują. Polsat pewnie zyska na sprzedaży dekoderów, ale może bardzo mocno ucierpieć jego wizerunek.

Żeby w całości móc oglądać siatkarskie mistrzostwa, zwykły kibic nie mający dekodera Polsatu musiał zapłacić około 100 zł. Niby nie jest to dużo. Znacznie więcej trzeba byłoby zapłacić, chcąc na żywo obejrzeć w hali dwa czy trzy spotkania. Tyle że polski kibic nie jest jednak przyzwyczajony do tego, żeby za transmisje dodatkowo płacić.

Polsat, kodując mistrzostwa, wykonał dobry gest w stosunku do swoich dotychczasowych abonentów. Nawet ci posiadający najtańszy pakiet stacji mieli w nim zagwarantowaną możliwość oglądania zmagań siatkarzy.

- Zliczając nasze dekodery w gospodarstwach domowych, dostęp do transmisji ma około 11 milionów Polaków - szacuje Marian Kmita, szef redakcji sportowej Polsatu. Nie ujawnia on natomiast, ile dekoderów zostało dodatkowo sprzedanych na czas mistrzostw, choć zaznacza, że sprzedawały się one dobrze.

Polsat podjął decyzję o zakodowaniu mistrzostw, kierując się swoimi wyliczeniami ekonomicznymi. Jego przedstawiciele uznali, że korzystniejsze będzie takie rozwiązanie niż pokazanie świetnie spisujących się w mistrzostwach Polaków w kanale otwartym przy widowni szacowanej na około 10 milionów osób i sprzedanie przy okazji ich meczów reklam.

Co jest dobrem narodowym?

Nie byłoby całego zamieszania, gdyby mecze siatkarzy zostały ujęte kilka lat temu w ustawie wśród szczególnych wydarzeń sportowych, które muszą być pokazywane w otwartych kanałach. Takimi są mecze reprezentacji Polski i relacje z igrzysk olimpijskich. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji po niedawnej decyzji Polsatu chce, żeby do tej listy zostały też dopisane w najbliższym czasie mistrzostwa świata w siatkówce, konkursy w skokach narciarskich oraz relacje z największych zawodów lekkoatletycznych.

Kibice w Polsce już w przeszłości przeżywali sporą frustrację spowodowaną zakodowaniem ważnych meczów. Pierwszy raz na poważną skalę w 1998 roku, kiedy to polscy piłkarze grali mecz eliminacji mistrzostw Europy z Bułgarią na wyjeździe. TVP w ówczesnych eliminacjach miała prawa tylko do pokazywania meczów kadry w kraju. Z meczów wyjazdowych już nie. Mecz, w którym Polska wysoko pokonała Bułgarię 3-0 (pięć lat wcześniej Bułgarzy byli czwartą drużyną świata) można było obejrzeć tylko we wchodzącej wówczas na rynek (szybko z niego zresztą zeszła) płatnej stacji Wizja Sport.

Pół roku później nasi piłkarze grali z Anglią na Wembley. Czym jest taki mecz dla karmionych wspomnieniami z 1973 roku kibiców, nie trzeba dodawać. Również nie było go w ogólnodostępnej stacji, lecz w Canal+.

Choćby te wydarzenia sprawiły, że mecze naszej kadry piłkarskiej zostały ujęte wśród wydarzeń szczególnie istotnych, które muszą być pokazane w stacjach ogólnodostępnych. Polsat "wyłamał się" z tego jesienią 2012 roku, nadając mecz eliminacji mistrzostw świata Polaków z Czarnogórą w systemie PPV.

Ten system (skrót od angielskiego pay per view, czyli zapłać za oglądanie) rewolucjonizuje rynek transmisji sportowych. W naszym kraju nie jest on jeszcze popularny, ale coraz częściej stosowany. Zaliczyć do niego można też sposób pokazywania siatkarskich mistrzostw, choć zwykle dotyczy imprezy trwającej krócej. Zwłaszcza chodzi o różne gale bokserskie czy zdobywające coraz większą popularność imprezy w mieszanych sztukach walki (MMA).

Co do tej drugiej dyscypliny, jeszcze kilka lat temu świadomość jej istnienia wśród kibiców była marginalna. Walki organizowano w hotelach dla garstki widzów. Odpowiednia promocja w naszym kraju dokonana przez Polsat sprawiła, że pojedynki Mameda Chalidowa czy Mariusza Pudzianowskiego oglądało podczas kolejnych imprez wiele tysięcy osób w największych w kraju halach i miliony przed telewizorami. Federacja KSW organizująca walki oraz stacja Polsat zwietrzyły więc interes i teraz imprezy KSW można oglądać po wniesieniu dodatkowej opłaty, czyli w systemie PPV.

W USA, ale też w Europie na systemie PPV najbardziej korzystają bokserzy. Za udział w walce mają zagwarantowaną pewną sumę pieniędzy, a dodatkowa pula to jest ustalony procent od liczby sprzedanych pakietów telewizyjnych. Nic dziwnego, że promocja poszczególnych imprez bokserskich często jest niezwykle nachalna. Dobrze robi więc jakiś skandal przed walką, wzajemne obrażanie się przeciwników. To bowiem nakręca zainteresowanie i skłania ludzi do wykupywania pakietów. Najwięksi bokserzy mogą więc liczyć nawet na kilkadziesiąt milionów dolarów za wyjście na ring.

Telewizja - największy gracz

Stacje telewizyjne nie tylko pokazują transmisje z wydarzeń sportowych, ale coraz częściej są ich organizatorami, tak jak Polsat w przypadku trwających siatkarskich mistrzostw świata.

Sport to rozrywka, niezwykle ważna jej gałąź. Można nawet uznać, że bez telewizji on nie istnieje. Najlepiej potrafią ją wykorzystać władze organizacji piłkarskich. Kiedy ponad 30 lat temu Zbigniew Boniek, czołowy wówczas piłkarz świata, przechodził z Widzewa Łódź do Juventusu Turyn za niespełna 2 mln dolarów, był to bardzo wysoki transfer. Dziś to "drobne", jakie się płaci często za piłkarzy, którzy nigdy w reprezentacji swojego kraju nie zagrają.

W tym roku rekordowe transfery to 85 mln euro za Kolumbijczyka Jamesa Rodrigueza, który przeszedł z AS Monaco do Realu Madryt, i Urugwajczyka Luisa Suareza z FC Liverpool do Barcelony. To telewizje sprawiły, że kluby mają ogromne pieniądze.

Nawet w naszej dość przaśnej piłkarskiej ekstraklasie za prawa do transmisji telewizyjnych trzeba słono zapłacić. W minionym sezonie 2013/14 na 16 klubów do podziału było 100 mln zł. W tym ma być 115 mln, a niedawno podpisana umowa z międzynarodową agencją MP&Silva gwarantuje minimum 160 mln zł na sześć kolejnych sezonów. Wartość telewizyjna naszego rynku ligowego wynosić więc będzie około 38 mln euro za sezon.

Tak naprawdę jednak jesteśmy bardzo ubogimi krewnymi w porównaniu z najlepszymi ligami w Europie. W Niemczech kluby Bundesligi dostaną około 770 mln euro, w Hiszpanii - 880 mln euro, we Włoszech - 970 mln euro, a wszystkich zdecydowanie przebija angielska Premiership. Ogromne nią zainteresowanie nie tylko na Wyspach Brytyjskich, ale w całej Europie, a przede wszystkim na ogromnych rynkach w Azji sprawia, że prawa do jej pokazywania warte są aż 2,2 miliarda euro.

Nic więc dziwnego, że potem kluby stać na płacenie wielkich sum za piłkarzy, a także na płacenie im ogromnych pensji. Nasz najlepszy piłkarz Robert Lewandowski dostaje w Bayernie Monachium 10 mln euro rocznie.

Piłkarskie kluby zarabiają nie tylko za prawa do transmisji meczów we własnych ligach, ale też w europejskich pucharach. Wielkie zyski są zwłaszcza w Lidze Mistrzów. W poprzedniej edycji jej zwycięzca - Real Madryt dostał od UEFA ponad 57 mln euro, a łącznie między kluby zostało podzielonych ponad 900 mln euro.

Stacje telewizyjne nie tylko płacą za prawa do transmisji, ale też w inny sposób przyczyniają się do zysków klubów. Relacje ze spotkań oglądają miliony ludzi. Sponsorzy, chcąc się reklamować, muszą coraz więcej płacić. Kluby i organizacje kreują gwiazdy, a później koszulki z ich nazwiskami czy sprzęt używany do gry jest sprzedawany w milionowych nakładach. Na tym też są robione wielkie pieniądze. Same gwiazdy grają natomiast w reklamach. Interes się kręci. Istne finansowe perpetuum mobile napędzane zainteresowaniem ludzi pragnących rozrywki. Bez telewizji ono by jednak nie działało.

Musisz być na ekranie

Telewizja kreuje rozwój poszczególnych dyscyplin sportowych, ale inne może też skazać na niebyt. W szerokim wachlarzu stacji pokazujących sport jest miejsce na wiele relacji. Trudno jednak tam znaleźć choćby zapasy, dżudo czy szermierkę. Przedstawiciele tych dyscyplin są znani tylko wąskiemu gronu sympatyków tych dyscyplin.

Zresztą na światowych federacjach w poszczególnych dyscyplinach wywierane są naciski, by sprawiły, żeby odbiór telewizyjny dla kibiców był łatwiejszy. Stąd też w szermierce pojawiły się kolorowe lampki wskazujące trafienie, a w zapasach zmieniono nieco zasady punktowania walk. Ta ostatnia dyscyplina była mocno zagrożona wykreśleniem z grona sportów olimpijskich właśnie pod naciskiem stacji telewizyjnych.

W naszym kraju w najlepszej sytuacji są piłkarze. Ich poziom w stosunku do najlepszych w Europie czy na świecie jest marny, ale futbol to najpopularniejszy sport, więc i za transmisje piłkarskich rozgrywek ligowych stacje telewizyjne płacą najwięcej. Rynek weryfikuje to po swojemu i nieważny jest poziom. Mamy najlepszą ligę żużlową na świecie, jedną z najlepszych w siatkówce, nieźle też wygląda liga szczypiornistów. Kluby w nich grające mogą jednak liczyć jedynie na niewielki procent tego, co dostają kluby piłkarskie.

Dla wielu dyscyplin ważne jest, żeby w ogóle zaistnieć na szklanym ekranie. Za to, by na nim być, są gotowe zapłacić jeszcze stacjom telewizyjnym. Tak jak choćby miasto Opole płaci TVP za organizację w stolicy naszego regionu festiwalu polskiej piosenki. Chodzi bowiem o promocję danej dyscypliny czy klubu sportowego, a przy okazji lepszą ekspozycję sponsorów. Obecność kamer telewizyjnych na imprezie ułatwia jej organizatorom rozmowy ze sponsorami. Nie ma na nich lepszego wabika niż możliwość pokazania się w telewizji. Jest to często tańsza i skuteczniejsza forma reklamy.

Stacje telewizyjne mają dużo miejsca na transmisje, ale są one jednak ograniczone. Nieograniczony jest natomiast dostęp w sieci. Powstają więc telewizje internetowe, które transmitują wydarzenia z często dość niszowych wydarzeń czy spotkań niższych lig. W ten sposób starają się docierać do szerszego grona odbiorców niż ci, którzy pofatygują się na same zawody. Internet to szansa rozwoju dla maluczkich. Na razie jednak trwa prymat stacji telewizyjnych, który nierzadko zamienia się w ich dyktat.