Polacy mają swoje ulubione sieci handlowe lub stacje benzynowe. Gdzie o lojalność najtrudniej?

Okazuje się, że stosunkowo wierni jesteśmy wobec spożywczych sieci handlowych (9 proc. respondentów wskazuje na jedną, a 49 proc. na maksymalnie 3 ulubione), a także marek AGD i elektroniki (7 proc. z nas ma jedną, a 44 proc. wymienia 2 lub 3 preferowane) – wynika z badania Instytutu Inbound Marketingu, zrealizowanego w lutym 2023 r. przez SW Research.

Wierni bywamy wobec serwisów streamingowych, 11 proc. wskazuje zdecydowanie na jeden, a 40 proc. na 2 do 3 wybieranych chętniej, niż inne. Jednocześnie co czwarty ankietowany Polak deklaruje, że ma jedną, ulubioną sieć stacji paliwowych, do której wraca bez względu na to, jak atrakcyjna jest oferta konkurencji.

Z kolei najmniej przywiązani jesteśmy do marek odzieżowych. Wobec jednej marki w tej kategorii wierność deklaruje zaledwie 5 proc. ankietowanych, 20 proc. twierdzi, że nie ma ulubionej marki, a 37 proc., że ma ich więcej, niż 3. Lojalność konsumentów jest skorelowana nie tylko z kategorią produktową, ale także z wiekiem i wykształceniem konsumentów.

– Ci z pokolenia Z (16-24 lat) częściej dywersyfikują swoją lojalność, wskazując na więcej niż 3 ulubione brandy w danej kategorii. Przedstawiciele Silver Generation z kolei są najmniej skłonni do tego, by być wiernymi jakiejś konkretnej marce. Na drugim biegunie są osoby z najniższym wykształceniem, którym najłatwiej przychodzi wskazanie jednej marki, jako tej preferowanej w danym obszarze – komentuje Piotr Zimolzak z SW Research.

Rodzi się pokusa, aby wysoki poziom lojalności wobec stacji benzynowych przypisywać programom lojalnościowym, bo to marki
z tej kategorii, jako pierwsze wprowadziły je do Polski na masową skalę. Potwierdzałyby to także deklaracje konsumentów: 40 proc. ankietowanych wymienia program lojalnościowy, jako element silnie lojalizujący. Jednak posiadanie programu lojalnościowego nie jest gwarancją sukcesu per se.

Jak podkreśla Dominik Olejko, szef działu Badań i Zaangażowania klientów w Europie Wschodniej z H&M „raz zaprojektowany program lojalnościowy, którego nie będziemy dostosowywać do oczekiwań konsumentów i rynku, nie ma racji bytu".

– Musi ewoluować. Także zniżki, jako narzędzie lojalizujące mogą stać się bronią obosieczną, bo długoterminowo osłabiają siłę marki – wyjaśnia.

Tylko 7 proc. ankietowanych nie należy do żadnego programu lojalnościowego, co jednak nie oznacza, że pozostali aktywnie z nich korzystają. 4 na 10 respondentów deklaruje, że należąc do kilku programów, aktywnie korzysta z ich oferty. Reszta korzysta z nich wybiórczo (31 proc.), lub wręcz tylko z jednego (9 proc.). Natomiast 31 proc. ankietowanych wskazało na to, że na ich lojalność wobec marek wpływ mają pozytywne opinie innych klientów.