Politycy, zgolcie wąsy!

Dr Alicja Głębocka jest specjalistką z psychologii reklamy. Doktorat napisała na temat "Wpływ reklamy na ocenę własnej atrakcyjności". Obecnie przygotowuje książkę na temat: Wizerunek ciała - źródła, deformacje, wpływ na zachowanie.

- Co właściwie decyduje o tym, że w wyborach ludzie głosują na tego, a nie innego kandydata? Jakie znaczenie ma wizerunek polityka?
- Decyzja wyborcza jest splotem wielu czynników psychicznych. Wizerunek kandydata nie jest tu bez znaczenia. Zresztą nie tylko w polityce, ale i w życiu codziennym wygląd w dużej mierze decyduje o popularności człowieka. Zwłaszcza w przypadku mężczyzn - polityków. Przystojny, wysoki kandydat na prezydenta ma dużo większe szanse na wygraną - tak wynika z badań amerykańskich. Z kobietami jest dokładnie odwrotnie: atrakcyjne fizycznie cieszą się dużo mniejszą popularnością wyborców. I choć mężczyźni bardziej skłonni są poprzeć w wyborach kandydatkę, która wpadła im w oko, to u kobiet-wyborców piękna pani polityk z plakatu może wzbudzać wręcz zazdrość. Kobiety myślą sobie "zrobię jej na złość i zagłosuję na kogoś innego". Kobieta nie musi więc być urodziwa, żeby być politykiem. Ale na pewno -skoro mówimy o kreowaniu wizerunku - musi być elegancka i zadbana. Przykładem są była premier Wielkiej Brytanii Margaret Thatcher, czy Madeleine Albright, amerykańska sekretarz stanu. Trzeba zresztą pamiętać, że kampania wyborcza to nie jest ani konkurs piękności, ani casting do filmu. O wiele bardziej trzeba tu wzbudzać zaufanie wyborców, niż powalać urodą.
- Dlaczego wielu ludzi tak niechętnie czyta programy wyborcze?
- Bo są nudne i pisane niezrozumiałym językiem. Najczęściej są też tak do siebie podobne, że trudno po ich treści odróżnić kandydatów. Kończąca się kampania wyborcza jest kolejną, w której wiele sztabów wyborczych zapomniało o zasadzie, by jedną myśl ujmować jednym zdaniem, a nie dziesięcioma. Kto ma cierpliwość sięgać po okulary i czytać ulotki wyborcze spisane drobnym maczkiem?
- Na co w głównej mierze wyborcy dają się nabierać politykom?
- W Polsce najbardziej skutecznym sposobem oddziaływania polityków na ludzi jest tworzenie iluzji. Jesteśmy bardzo podatni na obietnice, które nie mogą być spełnione. Rzadko zadajemy sobie pytanie: skąd wezmą się pieniądze na realizację tych iluzorycznych planów. Cały czas łapiemy się więc na te same hasła: że będzie lepiej w edukacji, w służbie zdrowia, w mieszkalnictwie - a nie jest. Być może bierze się to z naszej mentalności, że Polakom się należy, że ktoś im wszystko powinien dać. Składanie obietnic wyborczych bez pokrycia jest normą nie tylko w Polsce, ale na całym świecie. Różnica polega na umiejętności krytycznej oceny obietnic składanych przez kandydatów. Politycy powinni zachować zdrowy rozsądek. Pamiętać o tym, by po wyborach nie tylko realizować niepopularne reformy, ale dać społeczeństwu coś w zamian. Żeby ludzie dostali jakąś nagrodę, a polityk w następnych wyborach mógł powiedzieć: było ciężko, ale trud się nam opłacił.
- Jakie są jeszcze haczyki, które zarzucają na nas politycy, opracowując kampanie wyborcze?
- Po pierwsze w Polsce nie można mówić o projektowaniu działań wyborczych. Są to raczej nieskoordynowane ruchy, które kampanią wyborczą są tylko z nazwy. Ludzie ze sztabów wyborczych bazują na swej intuicji (która bywa mylna) i wierze, że znają psychikę człowieka. Istnieje głębokie przeświadczenie, że politycy wiedzą, jak się do wyborców zwracać, jak budować swój wizerunek. Efekt jest taki, że w tej kampanii samorządowej w zasadzie wszyscy prezentowali się tak samo. Na ulicach pojawiły się zdjęcia kandydatów, wszystkie identyczne: takie same ujęcia, układ graficzny plakatów. Nic nie przyciągało wzroku, nic nie zaskakiwało. Sztaby nie miały pomysłów.
- Jak w takim razie powinny prowadzić kampanię?
- Działając profesjonalnie, wszelkie kroki należałoby poprzedzić badaniami, które przypominają trochę badanie rynku przed kampanią reklamową produktu. Przed wyborami sonduje się nastroje społeczne i oczekiwania ludzi. To daje odpowiedź, co jest najważniejsze dla naszych wyborców i pozwala wybrać oraz wprowadzić do programu wyborczego jeden, najistotniejszy problem miasta czy gminy, który kandydat deklaruje rozwiązać po zwycięstwie wyborczym. Materiały reklamowe kandydatów w tej kampanii były niemal jednakowe i dotyczyły wszystkiego naraz: zdrowia, budownictwa, emerytów i oświaty. Tymczasem kiedy tego typu przekaz mówi o wszystkim, tak naprawdę mówi o niczym. W efekcie na plakatach wyborczych pojawiały się przypadkowe i banalne hasła typu: "będzie lepiej", czy "szansa dla miasta". To tak, jakby producenci proszków do prania głosili hasła: "Pierzcie rzeczy". I wszyscy byśmy prali, tylko w różnych proszkach. A tu chodzi o to, żeby kupić jeden, konkretny proszek.
- Jak powinien prezentować się kandydat, jak powinny wyglądać jego plakaty i materiały wyborcze?
- Praca nad wizerunkiem kandydata to coś znacznie więcej niż pojedyncze zdjęcie na plakat. Mało który lokalny sztab wyborczy przygotował swoich kandydatów medialnie do kampanii wyborczej: oswajał ich z mikrofonem, czy kamerą. Efekt był taki, że część kandydatów nie wiedziała, jak się zachować podczas wywiadów, była spięta i sztuczna. Uważam, że sztaby wyborcze w tej pierwszej samorządowej kampanii prezydenckiej powinny korzystać z porad specjalistów od budowania wizerunku. Oni pomogliby wyłonić im się z tłumu, z masy innych informacji przytłaczających wyborców. Wielu kandydatów szybko uniknęłoby również szkolnego błędu polegającego na zamieszczaniu na plakatach zdjęć "z lewym uchem". Fotografie legitymacyjne są sztuczne i kompletnie nie nadają się do materiałów wyborczych. Co więcej niektórzy politycy w tej kampanii zamieszczali swoje fotografie sprzed 10-15 lat. Mogą za to słono zapłacić, jeśli wyborcy zniechęcą się do nich, czując że są manipulowani fałszywym wizerunkiem kandydatów.
- Jaki wpływ na odbiór kandydatów ma ich styl ubierania się?
- Znaczący. Każdego człowieka, a zwłaszcza tych ze świecznika, obowiązuje zasada adekwatnego ubioru do sytuacji i miejsca. To oczywiste, że ubranie powinno być dobrego gatunku, dobrane kolorystycznie i pod względem wzornictwa. Politycy powinni stosować się do zaleceń dla menedżerów, które wskazują, że obowiązujące dziś garnitury są w kolorach granatowym, popielatym i brązowym. Są eleganckie i podnoszą prestiż mężczyzny. Broń Boże czerwone, fioletowe, czy zielone! Tak krzykliwe ubrania mężczyźni-politycy powinni wyeliminować ze swej garderoby. Odradzam im również zakładania do pracy ostatnio bardzo modnych koszul bordowych lub ceglastych. Są zbyt ekstrawaganckie. Świetne na spotkanie z przyjaciółmi, ale nie do przyjmowania służbowych gości. Są jednak politycy, którzy ze względu na otyłość nawet w najlepiej skrojonym, najdroższym ubraniu nie wyglądają dobrze. Miałabym jeszcze jedną radę dla polityków.
- Jaką?
- Koniecznie powinni zgolić wąsy.
- Dlaczego? Nie lubi pani zarośniętych mężczyzn, czy wynika to z nauki o kreowaniu wizerunku?
- Proszę zwrócić uwagę na czołowych polityków z Europy Zachodniej lub amerykańskich. Zarośnięci mężczyźni należą wśród nich do rzadkości. Raczej nie noszą sumiastych wąsów, czy długich gęstych bród. Co najwyżej nowoczesny, lekki zarost, jak Javier Solana. Sama chciałabym wiedzieć, dlaczego polscy politycy z taką lubością unikają maszynki do golenia?
- Być może to nawiązanie do czasów szlacheckich?
- Trudno wyrokować bez przeprowadzenia badań na ten temat. Kiedyś noszenie zarostu było czymś naturalnym. Dziś naturalne stało się golenie zarostu. Tym bardziej, że gęsta broda czy wąsy są po prostu niehigieniczne.
- A jak powinny się nosić kobiety-politycy?
- One w kwestii ubrania są mniej skrępowane, choć powinny unikać różowych sukienek, czy ubrań z napisami. Kandydatki do rady miasta, czy sejmiku, powinny zapomnieć o krótkich spódniczkach i wydekoltowanych bluzkach. W tej kampanii zdarzały się też takie sytuacje, że kandydatki na spotkania z wyborcami przychodziły w sukniach wieczorowych. Najlepszym przykładem ubierania się eleganckiego i adekwatnego do sytuacji jest Jolanta Kwaśniewska.
- W ostatnich latach bardzo modna jest nauka o mowie ciała. Podczas wyborów na prezydenta RP specjalista od budowania wizerunku Piotr Tymochowicz próbował wypromować Andrzeja Leppera z chłopa na męża stanu. Czy mimika i gesty rzeczywiście tak silnie działają na wyborców?
- Jestem sceptycznie nastawiona do skupiania się wyłącznie na ludzkich gestach. Moim zdaniem, komunikaty niewerbalne, czyli te związane z mową ciała, są tylko jednym z elementów ludzkiego zachowania. Namawiam ludzi, by nie odbierali innych na skróty, według prostych reguł: ktoś siedzi z założonymi rękami, to jest skryty; podparł się, to myśli; drapie się w nos, to jest niepewny. Myślę, że należy zachować dużo zdrowego rozsądku i analizować nie tylko poszczególne komunikaty, ile całość zachowań. Liczy się nie tylko ruch ręką, a cała postawa człowieka: co mówi, jak mówi, jakie gesty wykonuje, jak się zachowuje, jak kreuje swoje otoczenie, jakie buduje relacje z innymi.
- Piotr Tymochowicz mawia, że kreowanie polityków jest jak reklamowanie proszku do prania. Jedyną różnicą jest to, że proszek łatwiej wypromować, bo nie mówi. Co pani o tym sądzi?
- Zgadzam się. Konsultanci z psychologii reklamy mają zwykle wiedzę na temat kreowania wizerunku, zaś ich klienci - często przeświadczenie, że coś wiedzą. I choć proszek do prania nie mówi, to wtrącać lubią się jego producenci. Przypomina mi się moja praca nad akcją promocyjną produktu jednej z opolskich firm. Uzbrojona w wyniki badań rynku przedstawiłam prezesowi firmy propozycję kampanii reklamowej. On wysłuchał i stwierdził, że jemu wydaje się inaczej. Dodał, iż w tej sprawie konsultował się ze swoją sekretarką i panem zmianowym w zakładzie. Takie dyskusje doradców z klientami są bardzo trudne, gdyż tak prezesi, jak i politycy mają głębokie przeświadczenie o swojej nieomylności. Jeśli postawią na swoim, mogą przegrać. A odnośnie tego porównania polityków do proszku - coś w tym jest. Co prawda, produkt różnie wygląda, ale mechanizmy jego promocji są te same. Poza tym i proszek, i polityk są "na sprzedaż".
- Dziękuję za rozmowę.