Polowanie na klienta. Czym nas kuszą sklepy?

Obrazek z jednego z marketów. Tatuś z córeczką pchają wózek z zakupami. Do ojca podchodzi młoda i śliczna hostessa. Częstuje kawałkiem wykwintnego, więc i dość drogiego sera. Córeczka nie zwróci pewnie uwagi na jej długie, zgrabne nogi. I nie musi.

Do niej podchodzi kolejna dziewczyna, przebrana za kolorową krówkę i oferuje do spróbowania coś słodkiego. W tle słychać relaksacyjną muzykę, a wkoło pachnie świeże pieczywo. Przypadek? Wcale nie. Im więcej zmysłów klienta jednocześnie uda się zaangażować, tym bardziej wiąże się go z konkretną marką i produktem.

Złoty papier i woń cynamonu

W dni, w których obok stoisk z alkoholem słychać muzykę niemiecką, lepiej sprzedają się wina niemieckie. Jeśli zmienić ją na popularne melodie znad Sekwany, kupujący sięgają chętniej po francuskie trunki.

- Ale prawdziwym hitem marketingowym jest tzw. aromamarketing - mówi dr Witold Potwora, pracownik katedr logistyki i marketingu w WSZiA i w UO - u nas jeszcze stosunkowo słabo rozwinięty, jeśli nie liczyć roznoszącego się po sklepie i zachęcającego do kupowania jedzenia zapachu świeżego pieczywa. Na Zachodzie, gdzie walka o klienta jest jeszcze ostrzejsza, poprzez klimatyzację można, w zależności od potrzeb, tłoczyć kilkaset zapachów. Do kupowania świątecznych gadżetów zachęca nie tylko - jak u nas - kolęda, ale na przykład woń pieczonych jabłek i cynamonu.

Skutecznie atakuje się także wzrok. To nie przypadek, że w okresie przedświątecznym w marketach dominują wyraziste kolory, złoty i czerwony.

- Często wystarczy w pudełko i w papier w tych barwach zapakować gadżety, które w
ciągu roku słabo się sprzedają, by stały się one atrakcyjnymi prezentami pod choinkę - dodaje dr Potwora.

Presja na kupującego zaczyna się jeszcze w domu. Bo jak tu nie kupić choćby margaryny X czy masła Y, skoro tylko z nim - jak przekonują w telewizji znane twarze - możliwy będzie nie tylko udany wypiek, ale i szczęście zapanuje w naszej rodzinie.

Co widać z podłogi

- To jest strategia nieustannego atakowania klienta - wyjaśnia dr Tomasz Grzyb ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu - oddziaływania na 360 stopniach otaczającej go rzeczywistości. Na wysokości oczu kupującego umieszcza się na półkach te towary, na których sprzedaniu zależy galerii najbardziej. Żeby znaleźć tańszy, trzeba się solidnie schylić lub zadrzeć głowę wysoko. Za to atrakcyjne, a dość drogie słodycze, typu jajko niespodzianka i różne drobne zabawki, prawie na pewno zostaną umieszczone tam, gdzie sięga wzrok dziecka.

Do kupowania zachęca nas nie tylko układ towarów na półkach. Także rozmaite plansze, banery, balony reklamowe, monitory emitujące reklamy itd. One są jeszcze lepsze od kartonowych plansz, bo migają coraz to nowymi zachętami. Marketing atakuje nas z wysokości sufitu i z poziomu podłogi.

Na dowód Tomasz Grzyb przytacza napis, jaki zobaczył niegdyś na posadzce jednego z amerykańskich marketów: "Z tej perspektywy widać, że warto zainwestować w nową bieliznę".

Reklama prowadzona wewnątrz sklepu jest skuteczniejsza, niż się nam wydaje. Badania pokazują, że około 70 procent decyzji o zakupie zapada właśnie w markecie, a nie w domu. Wiele klientek zarzeka się, że na zakupy wybierają się z przygotowaną w domu listą zakupów i że nie odstępują od niej ani o krok.

- Takie deklaracje często oznaczają, że ich autorki chcą się pokazać jako lepsze od przeciętnych kobiet - uważa Tomasz Grzyb. - Zgodnie z tym samym schematem ludzie pytani o to, co oglądają w telewizji, zapewniają, że może inni ślęczą przy serialach, ale oni wybierają raczej filmy Bergmana. Jeśli ktoś robi zakupy z kartką w ręce, to pewnie kupi nieco mniej niż ten, kto idzie zupełnie na żywioł. Ale to nie znaczy, że nie daje się wabić. Bo gdy na ściądze napisał sobie np. "pasta do zębów", to na konkretną markę decyduje się zwykle już w sklepie.

Tylko na pozór takiego wyboru każdy dokonuje sam. Handlowcy potrafią skutecznie kierować naszymi decyzjami. Jednym z popularnych sposobów jest tzw. metoda prawej ręki. W dobrze widocznym miejscu ustawia się produkt dominujący w danej branży i - na kieszeń przeciętnego klienta - drogi. Pozornie to on jest przedmiotem adresowanej do kupującego perswazji. Pozornie, bo tuż obok umieszcza się podobny produkt innej firmy, oczywiście nieco tańszy. Rynkowego lidera nie kupimy, ale z ulgą wybierzemy to, co z nim sąsiaduje. I jeszcze mamy poczucie, że zrobiliśmy dobry interes. Słowem - daliśmy się złapać.

Ile kosztuje łosoś

- A oto inny wariant tego samego pomysłu - dodaje dr Grzyb. - W dobrze widocznym miejscu w części sklepu ze sprzętem elektronicznym umieszcza się telewizor 100-calowy za jakieś 20 tys. zł. Wydaje się, że to bez sensu. Prawie nie ma klientów gotowych zapłacić tyle za telewizor i jeszcze mających gdzie taki kolos postawić. Nikt racjonalnie myślący go nie kupi, a na pewno nie w markecie. Ale dla wielu klientów będzie on jednak punktem odniesienia i raczej wybiorą 37-calowy telewizor za 2200 zł, niż 32-calowy za 1500. Z perspektywy 17 tysięcy tych 700 zł wydaje się nie taką znów wielką różnicą, a 37 cali to jednak bliżej stu niż 32.

Najpopularniejszym sposobem polowania na klienta są rozmaite obniżki, promocje, wyprzedaże, dni bez podatku itp. Jaki mężczyzna nie kupi perfum dla ukochanej w sytuacji, gdy na stojącej przy nich tabliczce zobaczy przekreśloną cenę 450 zł, a w jej miejsce nową: 90 zł.

- Warto pamiętać, że chociaż obniżki są prawdziwe, to stanowią jednak część gry z klientem - dodaje dr Witold Potwora. - Wystarczy we wrześniu trochę podnieść ceny, a już mamy w listopadzie, gdy zaczyna się szał przedświątecznych zakupów, z czego opuścić. Przy czym różnice wcale nie muszą być wielkie jak w przykładzie z perfumami. Już 2-3 procent zysku przy ogromnym świątecznym obrocie przekłada się na naprawdę duże sumy. Czasem jeden dzień, w którym ogłasza się, że dziś sprzedajemy wszystko bez podatku, wystarcza, by zrobić obroty, na które zwyczajnie potrzeba miesiąca.

Zdaniem Witolda Potwory, przed wabieniem obniżkami o tyle trudno się obronić, że przy zalewie rozmaitych towarów (w Polsce pojawia się rocznie 500 nowych produktów możliwych do kupienia, w USA trzy razy tyle), nikt nie jest w stanie śledzić dokładnie wszystkich cen.

Popularnym zabiegiem przyciągającym klientów do marketu jest zdecydowane, nawet poniżej opłacalności, obniżenie ceny, ale tylko na niektóre produkty.

- Dobrym przykładem takiej strategii jest w okresie przedświątecznym sprzedaż łososia za jedną trzecią jego zwyczajnej ceny - wyjaśnia Tomasz Grzyb. - To jest autentyczna okazja, bo on jest naprawdę bardzo tani. Ale jak już klient do sklepu przyjedzie, to nie poprzestanie na rybie po promocyjnej cenie. Jest duża szansa, że kupi jeszcze kilkanaście innych produktów.

Nawet najprostszy produkt będzie się lepiej sprzedawał, gdy skieruje się go do konkretnego odbiorcy. Mąkę do pierogów kupi wiele gospodyń, które lepią je na wigilijną kolację. Także wtedy, gdy będzie ona o kilkadziesiąt groszy droższa od "zwykłej" mąki.

Zostań z nami!

Wiele różnych zabiegów prowadzonych przez markety sprowadza się do zasady: Kliencie, jak już u nas jesteś, poczuj się u siebie i zostań jak najdłużej, bo wtedy kupisz najwięcej. Mają temu służyć rozmaite karty lojalnościowe czy oferowane przez pośrednictwo zakładów pracy bony na zakupy świąteczne.

- Polacy traktują bony jak coś pośredniego między pieniędzmi a biletami na karuzelę - uważa Tomasz Grzyb. - Łatwiej nam zdecydować się na kupienie jakichś bibelotów, gdy płacimy za nie bonami.

Inny sposób zatrzymania kupującego w sklepie na dłużej to zapewnienie mu komfortu
wewnątrz i w jego otoczeniu.

Jeśli w różnych marketach tej samej sieci towar rozkłada się według tego samego schematu, to klient wszędzie czuje się u siebie. Oczywiście, co jakiś czas ten układ trzeba wszędzie jednocześnie zmienić, by kupujący rozglądający się za towarem znalazł także to, czego wcale nie szuka.

- W USA już w latach 70.-80. XX wieku dostrzeżono możliwości wynikające z tego, że społeczeństwo się starzeje. Tabletki czy jakiś specyfik do picia poprawiający samopoczucie osób starszych to są produkty promowane szczególnie mocno w okresie przedświątecznym jako wspaniałe prezenty, także jeśli nie są tanie. A w hali sklepowej często sami - zupełnie nieświadomie - stajemy się częścią mechanizmu promocji. Ile razy byliśmy pytani przez sąsiada z wózkiem w kolejce do kasy: Gdzie pani znalazła te piękne mandarynki? W trzeciej alejce od lewej - odpowiadamy. I to jest najlepsza, bo osobista reklama.