Święta są po to, żeby kupować w sklepach

- Mam wszystko czego mi potrzeba. Ba, nawet więcej, nie mogę zamknąć szafy, mimo to kombinuję, jak znaleźć pieniądze na kolejną zimową kurtkę wypatrzoną na wyprzedaży. Dlaczego tak się dzieje?
- Potrzeby człowieka nigdy do końca nie będą zaspokojone. To, że mamy już jedną kurtkę, teoretycznie mogłoby nam wystarczyć. W praktyce nigdy tak się nie dzieje, bo nic nie jest doskonałe. Odpowiada za to proces wiążący się z tzw. dysonansem pozakupowym. Jeżeli już coś kupimy, to jesteśmy w stanie znaleźć całe mnóstwo powodów, by kupić coś nowego, bo nowa rzecz jednak nie jest taka idealna, jak wydawało nam się w sklepie. Po zakupie nasz umysł przełącza się w tryb analizowania i okazuje się, że kurtka marzeń jest jednak za krótka albo jej kolor ma nieco inny odcień, niż nam się wydawało. To powoduje, że w naszej głowie pojawia się furtka dopuszczająca sytuację, że możemy dokonać kolejnego zakupu, w poszukiwaniu ideału. W ten sposób proces kupowania nigdy się definitywnie nie zamyka.

- Czyli zawsze będziemy szukali czegoś nowszego, lepszego?
- Taki sam mechanizm działa w odniesieniu do wszystkich kategorii dóbr. Szczególnie widoczne jest to w świecie mody, która z zasady musi się zmieniać. Tę zmianę koniunkturalną można prześledzić od Thorsteina Veblena, który pod koniec XIX wieku napisał książkę "Tory klasy próżniaczej". Opisuje w niej elitę, która z racji swojej pozycji musi być obeznana z modą. Bogaci się na modzie znają i dla nich w pierwszej kolejności ona jest tworzona. Czasy się trochę zmieniły, ale proces jest ten sam. Ludzie wciąż wydają się poszukiwać tego, co w danej chwili jest najlepsze. Producenci oczywiście bardzo chętnie takie wzorce im dostarczają, napędzając koniunkturę. O ile jeszcze 50 lat temu nowe kolekcje powstawały raz, dwa razy do roku, teraz są wypuszczane znacznie częściej. Wielkie sklepy sieciowe mają kilkanaście albo i więcej premier w roku. Jedna kolekcja znika i natychmiast pojawia się następna. Teraz nawet wyprzedaże są organizowane kilka razy w roku. Sam doliczyłem się już chyba sześciu. Mamy kupować, kupować, kupować... Co ciekawe, producenci sprzedają na wyprzedażach ubrania nawet o 90 proc. taniej, a i tak na tym zarabiają. Można sobie wyobrazić, jak wysokie są marże, a jak niskie koszty wytwarzania tych towarów.

- Sprzedają na wyprzedażach, bo nie opłaca im się tego trzymać w magazynach…
- Dokładnie tak. Ale żeby się pozbyć towarowego balastu, muszą najpierw wytworzyć potrzebę kupowania. Temu służą właśnie wyprzedaże. Potem wchodzą nowości i znów mamy kupować. Sklepy przypominają, co jest teraz modne. Nowe standardy trzeba wyznaczać cały czas. Oczywiście moda wraca. Coś, co było na czasie 20 lat temu, znowu może być na topie, ale zawsze z drobną modyfikacją. Więc nawet jeśli wyciągniemy coś podobnego z szafy rodziców, nigdy nie będzie to to samo.

- Modny znaczy lepszy?
- Kupowanie sobie rzeczy modnych to najczęściej kupowanie rzeczy droższych. Im lepsza marka, tym my się lepiej z nią czujemy. A jeśli jeszcze rozpozna ją ktoś ze znajomych, dla nas będzie to podwójna satysfakcja. To, co nosimy, jakich używamy gadżetów, jest dla innych komunikatem o naszym statusie. Wniosek jest prosty: im ekskluzywniej się noszę, tym większa moja wartość w oczach innych.

- Czyli jednak szata zdobi człowieka?
- Tak, a zwłaszcza jej marka. W Polsce wygląda to trochę inaczej, bo jako społeczeństwo nie mamy wystarczającej znajomości wielkich światowych marek. Te znane na świecie jako powszechne - u nas często uchodzą za ekskluzywne. To wina izolacji związanej z komunizmem, ale i tego, że mamy mniej zasobne portfele niż sąsiedzi z Zachodu.

- Powiedział pan, że wyprzedaże kreują w nas potrzebę kupowania…
- To raczej dwustronna zależność. Chcemy się wyróżniać, więc szukamy środków, by cel ten osiągnąć. Tu niszę znaleźli producenci i handlowcy.

- To trochę jak w relacji człowiek - Bóg. Dostaliśmy wolną wolę i sami decydujemy, czy ulec pokusie…
- Trochę tak. Nikt przecież nikogo nie przymusza do zakupów. My chcemy, a producenci dają nam możliwość. Starają się wytworzyć w nas poczucie, że kupowanie uczyni z nas kogoś lepszego. Mamy myśleć, że awansujemy, posiadając coś, czego przeciętny Kowalski nie posiada.

- Jakie to polskie…
- To raczej ogólnoludzka potrzeba. Chcemy być lepsi niż ludzie, z którymi się kumplujemy. Poczucie to wzmacniają komunikaty w reklamach, które pokazują młodych ludzi w codziennych sytuacjach zawsze dobrze ubranych, z mnóstwem gadżetów pod ręką.

- Reklama dźwignią handlu...
- Trzeba powiedzieć, że my jesteśmy trochę opóźnieni, jeśli chodzi o reklamy. Te najczęściej emitowane powielają stereotypy. Dlaczego? Bo łatwiej jest się nam z nimi wtedy utożsamić. Przykładowo reklama proszku zwykle pokazuje panią, która usuwa plamę przy użyciu produktu X. Dzięki tego typu reklamom nudny wątek zapominamy, ale gdzieś z tyłu głowy zostaje nam marka danego produktu. Problem pojawia się, gdy w reklamach wielu producentów pojawia się jeden schemat. Wtedy wygrywa największy z nich. Bo wszystkie inne podobne reklamy są zapamiętywane jako reklamy tego największego. Po wyrobieniu pewnej renomy najlepsze marki nie muszą się już intensywnie reklamować.

- Czyli nawet nudna reklama może być skuteczna?
- Najważniejsze, by klient kojarzył markę i produkt. Jeśli uda się to osiągnąć, stosując proste chwyty, to dobrze. Jeśli uda się stworzyć przy okazji fajną reklamę, która naturalnie splata opowiedzianą historię z produktem, to jeszcze lepiej. Bywa jednak i tak, że konsumenci zapamiętują tylko fabułę, bez gadżetu, z powodu którego została wymyślona. Jedną z najlepszych reklamowych kampanii jest "Serce i Rozum" TP, a teraz Orange. Tu udało się przekuć w zaletę podstawową wadę marki. TP kojarzyła się źle, jako monopolista, niemodny i przestarzały. Rywalizacja Serca i Rozumu pokazała, że można połączyć tradycję z nowoczesnością. Przesłanie jest takie: czy wybieramy sercem czy rozumem, powinniśmy wybrać TP.

- Ze szklanego ekranu przenieśmy się do supermarketu. Tu dopiero nami manipulują…
- Cały rozkład sklepów jest tak zaplanowany, byśmy wydali jak najwięcej. Robi się np. specjalne badania sprawdzające, w jaki sposób ludzie chodzą po supermarketach, gdzie robią przystanki. Inne trasy mają single, a inne rodziny. Sprawdzając je, można np. w miejscu postoju matek z dziećmi ustawić odpowiedni asortyment. Symptomatyczne jest umiejscowienie pieczywa. Zazwyczaj znajduje się ono na końcu sklepu, byśmy w trakcie długiej wędrówki po chleb kupili coś dodatkowo. Nie bez znaczenia jest również rozkład produktów na półkach. Im więcej zapłaci producent, tym lepsze i bardziej rozległe miejsce na regale otrzyma. Inaczej jest przy warzywach. Ma ich być dużo, bo inaczej klient odnosi wrażenie, że są przebrane. Stąd lustra w dziale warzywnym, by wizualnie powiększyć ekspozycję.

- Święta to idealna okazja za zakupy.
- Dlatego choinki w sklepach, na ulicach mają za zadanie rozbujać atmosferę kupowania. Święta są po to, by być razem i obdarowywać innych. Niestety ich tradycyjne znaczenie zostało wypaczone przez komercyjne asocjacje.