Za futbolem kryje się gruba kasa

Mamy jeszcze sporo do zrobienia, bo po ustrojowych przemianach piłkarskim klubom trudno było się odnaleźć w nowej rzeczywistości - uważa Jerzy Engel, były selekcjoner piłkarskiej reprezentacji Polski. - Kluby finansowane przez państwowe zakłady nagle zostały bez wsparcia. Bardziej operatywni prezesi znajdowali sponsorów, ale nie tworzyli z klubów przedsiębiorstw. A futbol jest znakomitym nośnikiem dla biznesu, a przy odpowiednim zarządzaniu może przynosić wysokie dochody.

Manchester United w zeszłym roku wygenerował 98 milionów dolarów dochodu. W Polsce o takich sumach na razie nie można mówić, ale Lech Poznań, Wisła Kraków czy Legia Warszawa też już potrafią na futbolu zarabiać.

Zobacz: Jak to zrobić?

Lech najlepszą marką

Biznes i futbol to sfery współzależne, które mogą zaoferować sobie wiele korzyści. Potencjał sportowy klubów piłkarskich zwykle przekłada się na ich sukces marketingowy. I na odwrót.

- Sprawa wydaje się banalnie prosta: im masz lepszy zespół, tym łatwiej pozyskać pieniądze. Im masz więcej pieniędzy, tym łatwiej stworzyć mocną drużynę - analizuje Jerzy Engel. - Niestety, w Polsce nie zawsze teoria szła w parze z praktyką. Zapomniano na przykład o wykorzystaniu swej marki. W wielkich europejskich klubach niezwykle rozbudowane są piony marketingu. Znów posłużę się przykładem Manchesteru United, gdzie tą gałęzią zajmują się dziesiątki osób.

W Polsce jest już kilka klubów znakomicie wykorzystujących swoją markę do tworzenia dochodu. W rodzimej piłce najbardziej cenioną marką jest Lech Poznań - tak wynika z niedawnych badań Pentagon Research. Na Lecha głosowało 60 procent respondentów, a na kolejnych miejscach uplasowały się Wisła Kraków i Legia Warszawa.

- Bo w Poznaniu już dawno zobaczono, jak można dobrze kierować klubem i zarabiać na futbolu - przekonuje były selekcjoner. - Jeżeli wokół klubu i zespołu będzie dobry public relations, to sponsorzy będą się pchali drzwiami i oknami. Lech był pierwszym klubem, który dostrzegł, jak ważny jest marketing. Pierwsza w Polsce konferencja na temat marketingu w futbolu odbyła się właśnie w Poznaniu na początku lat 90.

Teraz Lech staje się pionierem merchandisingu, czyli produkcji klubowych pamiątek. Właściwie funkcjonujący marketing to nie tylko zarabianie pieniędzy, ale również dbanie o wizerunek klubu i piłkarzy. Kibic musi być dumny z marki klubu, barw klubowych i miejsca, w którym mieszka. Klub bez kibiców na dłuższą metę nie może istnieć. Przykładem z Polski jest Amica czy Groclin. Kiedy wycofał się sponsor, upadły także kluby, bo nie miały kibiców.

Kibic nasz pan

Z drugiej strony Pogoń Szczecin czy GKS Katowice mimo sportowej i finansowej degradacji ciągle mogły liczyć na fanów. Na ich mecze w IV lidze przychodziło po kilka tysięcy sympatyków, którzy wówczas byli największym sponsorem. Dzięki nim oba kluby powoli odbudowują swoje pozycje sportowe i finansowe. Rolę kibica podkreśla były premier Jan Krzysztof Bielecki, który miał wykład podczas Międzynarodowej Konferencji Biznesu Piłkarskiego.

- Jeżeli chcemy na poważnie rozmawiać o zależnościach między sportem a biznesem, to na pierwsze miejsce wybija się sprawa klienta - argumentował Bielecki. - We współczesnym świecie kibic jest klientem i zaakceptowanie tego faktu jest niezbędne. To miało miejsce w Anglii na początku lat dziewięćdziesiątych. W Polsce zaczynamy tę drogę i powinniśmy czerpać z brytyjskich wzorców.

- Kibic jest konsumentem i najważniejszym klientem klubu - dodaje Engel. - On płaci za bilet, a najlepiej, gdy wykupi karnet na cały sezon. Podczas meczu on kupuje program, korzysta z punktów gastronomicznych, płaci za klubowe pamiątki. Jednak żeby przyszedł na mecz, trzeba mu stworzyć widowisko, bo futbol jest jak teatr. Żeby dziś przyprowadzić kogoś do teatru, dyrektor musi zapewnić świetnych aktorów, reżysera i sztukę. Wówczas zapełni wszystkie miejsca. Teatr żyje z ludzi, tak jak futbol z kibica. Dochód ze sprzedaży biletów na mecze jest jednym z trzech fundamentów tworzenia budżetu. Pozostałe to prawa medialne oraz sponsorzy.

Zobacz: Gwiazdy muszą świecić

Coś za coś

Ważnym elementem piłkarskiego biznesu jest stadion. Bez odpowiedniej sceny nie można stworzyć spektaklu. Jednym z pierwszych nowoczesnych obiektów w Polsce był stadion Korony Kielce. I choć po aferze korupcyjnej zespół z Kielc został zdegradowany z ekstraklasy, to na mecze I ligi przychodzi średnio po 9 tysięcy widzów. To rekord I ligi i czwarty wynik w polskiej piłce.

- Dobry zespół walczący o awans to jeden magnes dla kibiców, ale nowoczesny i bezpieczny stadion to drugi - uważa Robert Dybka, dyrektor kieleckiego klubu ds. bezpieczeństwa. - Październikowe spotkanie z Zagłębiem Lubin obejrzało ponad 12 tysięcy kibiców, marcowy mecz z Widzewem ponad 15 tysięcy. Dochód z biletów stanowi trzecią część budżetu.

Niestety, podobnych obiektów do tego w Kielcach jest niewiele. Szansą na rozwój infrastruktury jest Euro 2012.

- Stadiony i ośrodki pobytowe dla finalistów mistrzostw Europy to nieodwracalne korzyści, jakie płyną z faktu organizacji mistrzostw - uważa Engel. - Te obiekty zostaną, a przy nich powinny być budowane kolejne firmy futbolowe, podobne do tej z Poznania.

Niebawem drugim wyrazistym przykładem tworzenia przedsiębiorstwa futbolowego może być Śląsk Wrocław, w który postanowił zainwestować Zygmunt Solorz, uważany za najbogatszego Polaka.

Majątek właściciela stacji telewizyjnej Polsat, który działa też w branży bankowej, telekomunikacyjnej, farmaceutycznej i ubezpieczeniowej, wycenia się na blisko 4 mld zł. Solorz podkreśla, iż nie zamierza sponsorować Śląska, tylko wspólnie z klubem stworzyć przedsięwzięcie biznesowe. Ma nim być galeria handlowa, którą właściciel Polsatu postawi obok budowanego na Euro 2012 stadionu.

Miasto przekazało Śląskowi 7 hektarów pod inwestycję. Koszt budowy galerii wyniesie około 130 mln euro, a cały dochód z galerii ma zapewnić Śląskowi wysokie wpływy. W nowym sezonie budżet beniaminka ekstraklasy ma wynieść 28 mln zł, a w 2011 roku ma wzrosnąć dwukrotnie. Wówczas ma już powstać galeria handlowa i nowy stadion na 43 tys widzów.

- To pilotażowy projekt, który w przyszłości być może będą naśladować inni - mówił Solorz podczas podpisania umowy z władzami Wrocławia. - Sport nie może już tylko bazować na sponsoringu. Tylko konkretne, stałe przedsięwzięcie biznesowe będzie w stanie go finansować. Chcę zbudować markowy piłkarski klub, który będzie świetnym interesem dla władz miasta, dla mnie i dla kibiców.

Zobacz: Piłkarz musi się rzucać