Na futbolu można dobrze zarobić

Mamy jeszcze sporo do zrobienia, bo po ustrojowych przemianach piłkarskim klubom trudno było się odnaleźć w nowej rzeczywistości - uważa Jerzy Engel, były selekcjoner piłkarskiej reprezentacji Polski. - Kluby finansowane przez państwowe zakłady nagle zostały bez wsparcia. Bardziej operatywni prezesi znajdowali sponsorów, ale nie tworzyli z klubów przedsiębiorstw. A futbol jest znakomitym nośnikiem dla biznesu, a przy odpowiednim zarządzaniu może przynosić wysokie dochody.

Manchester United w zeszłym roku wygenerował 98 milionów dolarów dochodu. W Polsce o takich sumach na razie nie można mówić, ale Lech Poznań, Wisła Kraków czy Legia Warszawa też już potrafią na futbolu zarabiać.

Jak to zrobić? Przede wszystkim trzeba się pozbyć przyzwyczajeń, że sponsor jest tylko po to, by wykładać pieniądze. On też musi mieć w tym korzyść.

- Wszędzie na Zachodzie: w Anglii, Hiszpanii czy Niemczech, struktura przedsiębiorstw piłkarskich wygląda tak samo: jest właściciel, zazwyczaj to grupa udziałowców, rada nadzorcza z prezesem oraz dyrektor sportowy i menedżer. Dwie ostatnie funkcje są strategiczne - wyjaśnia Jerzy Engel. - Dyrektor dba o operacje finansowe, marketing i kibiców. Menedżer odpowiada za szkolenie. Kluczem do sukcesu jest współpraca dyrektora, menedżera i władz klubu.

Biznes i futbol to sfery współzależne, które mogą zaoferować sobie wiele korzyści. Potencjał sportowy klubów piłkarskich zwykle przekłada się na ich sukces marketingowy. I na odwrót.

- Sprawa wydaje się banalnie prosta: im masz lepszy zespół, tym łatwiej pozyskać pieniądze. Im masz więcej pieniędzy, tym łatwiej stworzyć mocną drużynę
- analizuje Jerzy Engel. - Niestety, w Polsce nie zawsze teoria szła w parze z praktyką. Zapomniano na przykład o wykorzystaniu swej marki. W wielkich europejskich klubach niezwykle rozbudowane są piony marketingu. Znów posłużę się przykładem Manchesteru United, gdzie tą gałęzią zajmują się dziesiątki osób.

W Polsce jest już kilka klubów znakomicie wykorzystujących swoją markę do tworzenia dochodu. W rodzimej piłce najbardziej cenioną marką jest Lech Poznań
- tak wynika z niedawnych badań Pentagon Research. Na Lecha głosowało 60 procent respondentów, a na kolejnych miejscach uplasowały się Wisła Kraków i Legia Warszawa.

- Bo w Poznaniu już dawno zobaczono, jak można dobrze kierować klubem i zarabiać na futbolu - przekonuje były selekcjoner. - Jeżeli wokół klubu i zespołu będzie dobry public relations, to sponsorzy będą się pchali drzwiami i oknami. Lech był pierwszym klubem, który dostrzegł, jak ważny jest marketing. Pierwsza w Polsce konferencja na temat marketingu w futbolu odbyła się właśnie w Poznaniu na początku lat 90.

Teraz Lech staje się pionierem merchandisingu, czyli produkcji klubowych pamiątek. Właściwie funkcjonujący marketing to nie tylko zarabianie pieniędzy, ale również dbanie o wizerunek klubu i piłkarzy. Kibic musi być dumny z marki klubu, barw klubowych i miejsca, w którym mieszka. Klub bez kibiców na dłuższą metę nie może istnieć. Przykładem z Polski jest Amica czy Groclin. Kiedy wycofał się sponsor, upadły także kluby, bo nie miały kibiców.

Z drugiej strony Pogoń Szczecin czy GKS Katowice mimo sportowej i finansowej degradacji ciągle mogły liczyć na fanów. Na ich mecze w IV lidze przychodziło po kilka tysięcy sympatyków, którzy wówczas byli największym sponsorem. Dzięki nim oba kluby powoli odbudowują swoje pozycje sportowe i finansowe. Rolę kibica podkreśla były premier Jan Krzysztof Bielecki, który miał wykład podczas Międzynarodowej Konferencji Biznesu Piłkarskiego.

- Jeżeli chcemy na poważnie rozmawiać o zależnościach między sportem a biznesem, to na pierwsze miejsce wybija się sprawa klienta - argumentował Bielecki. - We współczesnym świecie kibic jest klientem i zaakceptowanie tego faktu jest niezbędne. To miało miejsce w Anglii na początku lat dziewięćdziesiątych. W Polsce zaczynamy tę drogę i powinniśmy czerpać z brytyjskich wzorców.

- Kibic jest konsumentem i najważniejszym klientem klubu - dodaje Engel. - On płaci za bilet, a najlepiej, gdy wykupi karnet na cały sezon. Podczas meczu on kupuje program, korzysta z punktów gastronomicznych, płaci za klubowe pamiątki. Jednak żeby przyszedł na mecz, trzeba mu stworzyć widowisko, bo futbol jest jak teatr. Żeby dziś przyprowadzić kogoś do teatru, dyrektor musi zapewnić świetnych aktorów, reżysera i sztukę. Wówczas zapełni wszystkie miejsca. Teatr żyje z ludzi, tak jak futbol z kibica. Dochód ze sprzedaży biletów na mecze jest jednym z trzech fundamentów tworzenia budżetu. Pozostałe to prawa medialne oraz sponsorzy.

Bez telewizji nie ma pieniędzy w piłce. Dochód ze sprzedaży praw medialnych stanowi dominującą część budżetów większości polskich klubów.

- Stacje płacą dużo, bo świetnie pokazane mecze piłkarskie potrafią na sobie skupić uwagę milionów telewidzów. To zaś sprawia, że łatwo i drogo można sprzedać reklamy - podkreśla Engel. - Stąd Liga Mistrzów, która z rywalizacją mistrzów krajowych ma coraz mniej wspólnego. Grają tam przedstawiciele najbogatszych lig, mających w swych składach wielkie gwiazdy.

Ludzie chcą oglądać starcia gigantów i dopóki Champions League przynosi fantastyczne dochody dla klubów i organizatorów, będzie trwała. W Polsce z tytułu praw medialnych kluby też mają dochody. Dzięki umowie z Canal+ przedstawiciele polskiej ekstraklasy mają zagwarantowane po około 7 mln złotych na sezon.

Nawet najsłabsza drużyna, a te najlepsze mogą liczyć na jeszcze więcej. Dlatego budżety polskich klubów stają się coraz ciekawsze, sięgające nawet 50 milionów złotych.

Niestety, pod tym względem daleko nam do Europy, co ma potem przełożenie w rywalizacji naszych drużyn w pucharach. Natomiast Lech, który doszedł do czołówki finansowej w Polsce, stoi przed dużą szansą, by powalczyć w Europie. Jeśli dalej polityka kadrowa będzie szła w tym kierunku, by zostawiać najlepszych i dobierać do tego zespołu jeszcze lepszych, to klub z Poznania ma szanse na wejście do fazy grupowej Ligi Mistrzów. O ile oczywiście zdobędzie mistrzostwo Polski.

Ważnym elementem piłkarskiego biznesu jest stadion. Bez odpowiedniej sceny nie można stworzyć spektaklu. Jednym z pierwszych nowoczesnych obiektów w Polsce był stadion Korony Kielce. I choć po aferze korupcyjnej zespół z Kielc został zdegradowany z ekstraklasy, to na mecze I ligi przychodzi średnio po 9 tysięcy widzów. To rekord I ligi i czwarty wynik w polskiej piłce.

- Dobry zespół walczący o awans to jeden magnes dla kibiców, ale nowoczesny i bezpieczny stadion to drugi - uważa Robert Dybka, dyrektor kieleckiego klubu ds. bezpieczeństwa. - Październikowe spotkanie z Zagłębiem Lubin obejrzało ponad 12 tysięcy kibiców, marcowy mecz z Widzewem ponad 15 tysięcy. Dochód z biletów stanowi trzecią część budżetu.

Niestety, podobnych obiektów do tego w Kielcach jest niewiele. Szansą na rozwój infrastruktury jest Euro 2012.

- Stadiony i ośrodki pobytowe dla finalistów mistrzostw Europy to nieodwracalne korzyści, jakie płyną z faktu organizacji mistrzostw - uważa Engel. - Te obiekty zostaną, a przy nich powinny być budowane kolejne firmy futbolowe, podobne do tej z Poznania.

Niebawem drugim wyrazistym przykładem tworzenia przedsiębiorstwa futbolowego może być Śląsk Wrocław, w który postanowił zainwestować Zygmunt Solorz, uważany za najbogatszego Polaka.

Majątek właściciela stacji telewizyjnej Polsat, który działa też w branży bankowej, telekomunikacyjnej, farmaceutycznej i ubezpieczeniowej, wycenia się na blisko 4 mld zł. Solorz podkreśla, iż nie zamierza sponsorować Śląska, tylko wspólnie z klubem stworzyć przedsięwzięcie biznesowe. Ma nim być galeria handlowa, którą właściciel Polsatu postawi obok budowanego na Euro 2012 stadionu.

Miasto przekazało Śląskowi 7 hektarów pod inwestycję. Koszt budowy galerii wyniesie około 130 mln euro, a cały dochód z galerii ma zapewnić Śląskowi wysokie wpływy. W nowym sezonie budżet beniaminka ekstraklasy ma wynieść 28 mln zł, a w 2011 roku ma wzrosnąć dwukrotnie. Wówczas ma już powstać galeria handlowa i nowy stadion na 43 tys widzów.

- To pilotażowy projekt, który w przyszłości być może będą naśladować inni - mówił Solorz podczas podpisania umowy z władzami Wrocławia. - Sport nie może już tylko bazować na sponsoringu. Tylko konkretne, stałe przedsięwzięcie biznesowe będzie w stanie go finansować. Chcę zbudować markowy piłkarski klub, który będzie świetnym interesem dla władz miasta, dla mnie i dla kibiców.

A gdzie w tym wielkim biznesie jest miejsce dla piłkarzy?
- Gdzieś pośrodku tej piramidy - ocenia Engel. - Jeśli na pensje i kontrakty nie przekracza się czterdziestu procent budżetu klubowego, to ten biznes ma szanse spokojnie egzystować. Zarobki piłkarze na Zachodzie to nie tylko sumy z kontraktów.

To także indywidualne kontrakty reklamowe. I tu znów ogromna rola pionu marketingu, który kreuje wizerunek piłkarza. Im więcej zawodnika w mediach, tym więcej sprzedanych pamiątek i gadżetów z jego twarzą i nazwiskiem. W najlepszych polskich klubach zarobki piłkarzy też są wysokie. Jednak nasi zawodnicy nie zawsze potrafią wykorzystać swój potencjał. Nie mają dobrze wyszkolonych menedżerów i często za ich pośrednictwem idą do złych klubów.

Zdaniem Engela na polskim rynku jest miejsce dla profesjonalnych i przygotowanych agencji menedżerskich.

- Prowadzenie talentu musi być robione przez fachowców - zastrzega były selekcjoner. - Profesjonalna firma w sposób właściwy może układać karierę zawodnika, bo dobry menedżer potrafi ocenić talent i perspektywę rozwoju młodego zawodnika. Dziś każdy piłkarz ma swojego menedżera, nawet ci najmłodsi, którzy dopiero wchodzą do futbolu zawodowego. Ich zadaniem jest dbanie o to, by zawodnikom działo się jak najlepiej.

Niestety, czasami idą na łatwiznę i umieszczają gracza tam, gdzie akurat mają wolne miejsce, a nie tam, gdzie piłkarz powinien trafić. Dlatego wielu potem wraca do kraju zniechęconych i sfrustrowanych. I dopiero w Polsce odzyskują formę, z jaką wyjeżdżali na Zachód. Dlaczego tak się dzieje? Bo często menedżer nie myśli o sportowym rozwoju zawodnika, tylko o tym, by zarobić szybkie pieniądze.