Jest wiosna. Ja jej nie widzę

- Kiedy zajrzałam do agencji, aby umówić się na ten wywiad, to szefowa jadła kuksu na obiad. I jeszcze rozmawiała przez telefon. Takie posiłki to norma, jeśli pracuje się w tej branży?
Maria Woźniak: - Może kiedyś tak było. Czasy największego szaleństwa mamy już za sobą. Gdy zakładaliśmy agencję - pracowało się po dwadzieścia godzin na dobę. Ja uczyłam się sklejać taśmę radiową, a mój wspólnik Rysiek, obsługi Corela. Raz byłam tak zaabsorbowana pracą, że zdarzyło mi się zapomnieć odebrać dziecko ze szkoły. Od tego czasu na drzwiach mojego gabinetu wisiały kartki przypominające, że mam rodzinę. Rozchorowałam się, miałam kłopoty z żołądkiem. Tego kuksu to właściwie nie powinnam jeść. I zwykle jadam zdrowo, to była "chwila słabości".
Ryszard Pierzchała: - Czasy szaleństwa wracają, gdy mamy bardzo ważne zlecenie. Wtedy pracujemy tak długo, jak się da. Chińszczyzna na telefon, litry kawy, aby nie zasnąć. Ale takie sytuacje nie zdarzają się codziennie. Opole to nie Warszawa, tu nie ma nadmiaru zleceniodawców z kupą pieniędzy w portfelu. Faktem jest jednak, że w tej chwili - praca w agencji reklamowej - to nie to samo, co 9 lat temu. Wtedy to były czasy wyławiania reklamowych talentów, szukania ludzi, którzy nie tyle wiedzą, ile czują - o co w tym interesie chodzi. Nastąpiła naturalna selekcja - w wyniku której w branży zostali najlepsi.
- A teraz?
M.W. - Teraz jest czas zawodostwa. Ludzie od reklamy nie mogą się domyślać, jak należy prezentować swe pomysły. Muszą to wiedzieć. Intuicja już nie wystarczy. Są więc szkolenia: jak dbać o klienta, jak negocjować, jak określać grupę docelową klienta. Dwudniowe szkolenie jednej osoby kosztuje 1700 - 2000 złotych. To dużo. Kupujemy więc programy szkoleniowe na płytach kompaktowych, kasetach wideo - prezentujemy naszym pracownikom, wgrywamy do komputerów. Uśmiechasz się?
- Uśmiecham się, bo mam wrażenie, że te szkolenia to pranie mózgów...
M.W. - Bez tych programów i szkoleń nie nadążylibyśmy za konkurencją.
R.P. - Ja już nie tykam się Corela -nie tyle trąci myszką, ile amatorszczyzną. Zatrudniamy plastyków z 15-letnim stażem pracy, absolwentów ASP w Łodzi i w Poznaniu. Przy opracowaniu dużych kampanii reklamowych współpracujemy z socjologiem i psychologiem. Tworzymy taką kampanię w czasie od dwóch do kilku tygodni. Zgodnie z nauką Davida Ogilvy poród kampanii reklamowej trwa 117 dni. David Ogilvy to ojciec amerykańskiej reklamy. Kiedyś przechodził ulicą i zobaczył niewidomego żebraka. Do kapelusza umieszczonego obok standardowej tabliczki "Jestem niewidomy" nikt nie wrzucał pieniędzy. Ogilvy wziął tabliczkę i na jej odwrocie napisał "Jest wiosna. Ja jej nie widzę"...
- I kapelusz zaczął się zapełniać "zielonymi"?
R.P. - Dokładnie. Na tym polega ten biznes, aby zaczarować klienta jakimś magicznym słowem, znakiem graficznym, motywem muzycznym.
- Od wymyślania takich magicznych haseł są copywriterzy. Jacy oni są? W Warszawie noszą ponoć na głowach kolorowe włosy, a na stopach słomiane espadryle.
M.W. - W Opolu copywriterzy wyglądają całkiem normalnie. Rzecz nie w wyglądzie, ale w tym, co mają w głowach. Są to osoby o niesamowitych pomysłach, niebanalnych skojarzeniach. Tylko ktoś taki jest w stanie wymyślić slogan, którym będzie się posługiwać potem całe społeczeństwo. Na przykład: "A łyżka na to: niemożliwe".
R.P. - Jeden z naszych najlepszych copywriterów jest z wykształcenia inżynierem i prowadzi wypożyczalnię kaset wideo. Jego talent jest znany w całej Polsce. Znany w kraju slogan jednej z czołowych marek samochodowych "Miłość od pierwszego... biegu" - jest właśnie autorstwa Opolanina. Copywriterów poznajemy także przez Internet. Ostatnio otrzymałem pocztą elektroniczną ofertę człowieka, który sam się przedstawił jako "nietuzinkowy". Dałem mu - także w emailu -pewne zadanie reklamowe. W odpowiedzi napisał mi takie hasło reklamowe, że aż przysiadłem!
M.W. - Rysiek zawsze przysiada, gdy usłyszy naprawdę świetne hasło reklamowe.
- A jak brzmi to hasło?
R.P. - Za wcześnie, aby je zdradzić. Najprawdopodobniej zostanie wykorzystane.
- Ile płaci się copywriterowi za wymyślenie idealnego sloganu?
M.W. - W Opolu mało. Najwyżej sto złotych. W Warszawie pewnie więcej.
R.P. - W kreacji - a więc na etapie powstawania pomysłu na reklamę - pracują indywidualiści o dużych osobowościach, ale i równie dużej wrażliwości. Jako szefowie agencji musimy o tym pamiętać, że kreatywnych bardzo łatwo urazić. Kreatywni biorą udział w dziele tworzenia, ale nie są pod tym dziełem podpisani. To bardzo trudna sytuacja. Po telewizyjnej reklamówce nie ma bowiem napisów: kto napisał scenariusz, na banerach nie ma nazwiska autora znaku graficznego ani sloganu. Dlatego wymyślono festiwale filmów reklamowych, aby docenić twórczość osób, które inaczej zostałyby anonimowe.
- Jacy są wasi Bardzo Ważni Klienci?
M.W. - Po pierwsze: każdy klient to Bardzo Ważny i Dobry Klient. Po drugie - klienci są różni. Niektórzy klienci zdają się tylko na nas, ale oczekują, aby po obmyśleniu kampanii reklamowej, przekonać ich do niej. Jeżeli uzasadnienie jest niewystarczające - zaczynamy pracę od nowa. Są też klienci, którzy oczekują od nas jedynie realizacji ich pomysłu. Też to robimy.
- A jeśli pomysł jest zły lub wam wpadł do głowy lepszy?
R.P. - Zawsze mamy możliwość zaprezentowania swojej koncepcji, a to, czy zostanie wybrany właściwy wariant zależy od umiejętności komunikacji z naszym klientem. Nie jest ważne, czy przejdzie nasz pomysł, czy klienta. Ważne jest to, czy zostanie osiągnięty cel. Wymaga to znajomości socjologii, psychologii, zasad negocjacji, umiejętności komunikowania się. A więc wiedzy, którą wciąż zdobywamy.
R.P. - Czasami klienci zaskakują nas iście akrobatycznymi zleceniami. Jeden z polskich portów lotniczych chciał od nas opracowania tak zwanej całościowej indentyfikacji firmy. Niestety, dali nam na przygotowanie projektów wstępnych 4 dni, nie przekazując nam, prócz znaku, żadnych dodatkowych materiałów. Nie mogliśmy przyjąć oferty.
- Nie warto było zarżnąć się dla nowego reklamodawcy? Zarżnąć to znaczy: zamówić kilkadziesiąt hamburgerów, zaparzyć hektolitry kawy, zamknąć się w agencji i przyśpieszyć poród do owych kilku dni?
R.P. - Gdybyśmy mieli mniej innych zleceń - owszem. Ale cudów nie ma!
Niektóre firmy nie rozumieją jeszcze znaczenia magicznych słówek, owych sloganów reklamowych. Niektórzy nie przywiązują wagi nawet do nazwy firmy. Oto przykład z opolskiego podwórka: w samym centrum miasta jest kawiarenka, podają w niej pyszne ciasta, dobrze parzoną kawę, jest tam wspaniały wystrój. Kawiarnia nazywa się... kawiarnia. Jeśli kiedyś się zdarzy, że ta kawiarenka zostanie przeniesiona, nikt do niej nie trafi. Bo nie będzie wiedział, o jaką kawiarnię pytać.
M.W. - Do dziś zapamiętałam pewną podopolską kawiarenkę, a to z powodu nie tyle pysznej kawy, ile z powodu nazwy: "Słodka Dziurka!". Są nazwy, które zapamiętuje się na całe życie!
- A jaka jest kampania reklamowa, z której jesteście szczególnie dumni?
M.W. - Kampania saletry amonowej. W trakcie jej trwania producent zadzwonił do nas z prośbą, aby wstrzymać kampanię, bo sprzedano już kilkuletni zapas saletry.
- Przepraszam za swoją nieznajomość rzeczy - saletra to nawóz?
- Tak, nawóz też można dobrze zareklamować - trzeba znaleźć tylko owo magiczne słówko!
- Dziękuje za rozmowę.