Dlaczego w Polsce w mięsnym karkówki nie sprzedaje uroczy Ken albo inny mężczyzna o urodzie żigolaka

Wchodzimy w szczyt zakupowej przedświątecznej gorączki. Wydawałoby się, że właśnie teraz sklepy będą nas szczególnie dopieszczać, kusić zapachem świąt, rytmami pastorałek i popowych kolęd, mikołajkowymi hostessami. Tylko że my, klienci, o tym wiemy i nie dajemy się złapać na te chwyty.

Zakres sztuczek handlowców jest bardzo szeroki. Poczynając od ulotek, wielkich reklam na billboardach, poprzez kampanie reklamowe w telewizji, a kończąc na świątecznych zapachach przy półkach...

Ależ owe chwyty już spowszechniały, tyle o nich powiedziano, że po prostu jesteśmy świadomi tego, co robią z nami handlowcy.

I co z tego, że mamy wiedzę na temat wszelkich stosowanych wobec nas chwytów marketingowych? Otóż one mają to do siebie, że nawet gdy znamy zasady aroma-marketingu, i wiemy, czemu służy zapach jabłka i cynamonu, jaki możemy obecnie poczuć w sklepach - to i tak podświadomie damy się złapać na ten zapach. Podobnie jest z muzyką - ona sprawia, że milej nam upływa czas w sklepie i dłużej robimy większe zakupy, za które więcej płacimy - to fakt niezależny od tego, że o tym wiemy. Znajomość mechanizmów marketingowych nie sprawi, że podświadomie przestaniemy się im poddawać. Reklama polega na działaniu nie na świadomość, ale na podświadomość. Sam tego doświadczyłem. Dałem się złapać na sztuczki, których uczę i wydaje mi się, że je znam! Z kupowaniem jest tak jak z miłością. Ludzie, którzy sparzyli się w związkach uczuciowych, najpierw obiecują sobie, że już nigdy nie wejdą w podobne relacje. A potem czeka ich kolejny zawód miłosny.

Dał się pan złapać?

Stoję przy stoisku z wędliną. Sprzedawczyni, kończąc obsługę klientki stojącej przede mną, rzuca niby od niechcenia, a jednak bardzo profesjonalnie, do swej koleżanki hasło: „Przynieś pojemnik tej białej kiełbasy, bo ludzie dziś poszaleli na jej punkcie”. A potem do mnie mówi: „Proszę”. I w tym momencie ja już niby wiem, że na pewno zamówili dużo białej i teraz muszą ją jakoś sprzedać. Ale co z tego? Mój mózg pokazał mi obraz pod tytułem kawałek białej kiełbaski z bułeczką... I co zrobiłem? Poprosiłem: „Trzy białe!”. Moja podświadomość podpowiedziała: „Musisz kupić i zjeść tę kiełbasę”.

Coraz częściej mam w sklepie wrażenie, że cala ta socjotechnika oddziaływania na klienta to jedno. Drugie - to postawa sprzedawców, którym się zwyczajnie nie chce.

Trzeba zdać sobie sprawę, że sklep, szczególnie spożywczy, to nie zagraniczna stacja benzynowa, na której będziemy być może raz w życiu, podczas wyjazdu. Sklep spożywczy, szczególnie na osiedlu, powinien się zaprzyjaźnić z klientem. Do takich sklepów klient wraca. Socjotechnika ma sens, jeśli klient będzie zadowolony nie tylko z samego towaru, ale i z kontaktu z obsługą. Owszem - reklama, meble, wystrój sklepu są ważne i sporo kosztują, ale nie one gwarantują pełny sukces. Zawsze pytam handlowców: Ile kosztuje zbudowanie przyjaznych relacji z klientem? Ile kosztuje wypowiedzenie komplementu do klienta, nawet jeśli ten klient pomyśli, że komplement został wypowiedziany - być może - interesownie? Nie aż tak wiele to kosztuje, a jednak tych relacji handlowcy nie budują. Nie rozumiem czemu, bo przecież jeśli mam dwóch krewnych - jednego lubię, a drugiego nie lubię, to na święta temu pierwszemu kupię lepszy prezent, a drugiemu - gorszy i nie za drogi. Podobnie jest z relacją klient-sklep. W ulubionym sklepie częściej wydaje się pieniądze. Handel nowoczesny sieciowy ma lepszą pozycję finansową do oddziaływania na klienta poprzez metody pośrednie, takie jak akcje reklamowe i promocyjne czy ekspozycja towaru. W budowaniu relacji bezpośrednich i w bezpośrednim oddziaływaniu na klienta większe możliwości mają jednak sklepy niesieciowe, mniejsze. Nie wykorzystują tego.

Co by można było zrobić? Prawić komplementy stojącej przy kasie klientce?

Trzeba odróżnić się od konkurencji. W jednej z sieci, po badaniach pokazujących, że klienci szczególnie wysoko cenią sobie życzliwą obsługę, kazano dwa lata temu zawsze mówić klientom „Dzień dobry”. W wielu innych sieciach to podchwycono. Sieci trzymają się tego zwyczaju, zaś tzw. tajemniczy klient, który odwiedza np. Biedronkę przeciętnie raz w tygodniu, odnotowuje: było „Dzień dobry” czy nie było. Moja propozycja: bądźmy bardziej spontaniczni. Powiedzmy klientowi z osiedla, który przychodzi do osiedlowego marketu co drugi dzień: O, jak miło pana znów widzieć! Odejście od szablonu i standardu oznacza przejście do budowania mocniejszych, przyjacielskich relacji. W Stanach Zjednoczonych w sklepach spożywczych sprzedają przede wszystkim młodzi mężczyźni, taka męska lalka Barbie, czyli Ken. Czemu? Bo 70-80 procent kupujących to kobiety, w wieku 25-50 lat, klient najbardziej w handlu pożądany - bo to zwykle główni zaopatrzeniowcy rodziny. Nic więc dziwnego, że postawiono na Kenów, bo jakie jest prawdopodobieństwo, że 50-letnia kobieta warknie na uśmiechniętego „żigolaka” podającego jej nie do końca ładną karkówkę?
Trudno powiedzieć, gdyż w Polsce nie widuję za ladą sklepów mięsnych żadnych Kenów.

Bo w Polsce mężczyzna, nawet słabiej wykształcony, więcej zarabia od kobiety. Na budowie zarobi zdecydowanie więcej niż w sklepie.

Skoro jednak mowa o niestandardowych i spontanicznych zachowaniach - w jednym z marketów w mojej miejscowości jest kasjer, który oprócz tego, że mówi wszystkim „dzień dobry”, to wyciąga też rękę do dzieci i wita się z nimi: Cześć!

Super. To fantastyczne działanie, owego pracownika „kupuję” natychmiast, ale niestety takich sprzedawców ze świecą szukać. Opowiem pani o innym zdarzeniu, także z Opolszczyzny. Szkolę sprzedawców, w tym panią, która już 40 lat męczy się - to było widać - w handlu. Mówię, że aby zwiększyć obroty, trzeba przy kasie proponować klientowi - poza tym, co ma w koszyku - coś jeszcze do kompletu zakupów. Skoro ktoś kupuje kiełbasę, to na przykład warto mu zaproponować musztardę. Nie nachalnie, ale jednak . Pani odpowiedziała mi na to: „Ja wiem lepiej, co klient kupi, a co nie”. Następnego dnia miałem zajęcia coachingowe w sklepie. Do mojej sprzedawczyni podchodzi starsza pani z zakupami, na które ma odliczone pieniądze - 4,99 zł. Pokazuję na migi kasjerce, aby zaproponowała tej klientce jeszcze promocyjny lizak z witaminą C. Sprzedawczyni się krzywi, ale w końcu proponuje: „Może lizak za 2 złote?”. Tu zresztą skłamała, bo lizak kosztował 1,99 zł. I co robi staruszka? Zgadza się chętnie i wysupłuje owe 1,99.

Mina pani na kasie bezcenna?

Mam nadzieję, że wyniosła z tej praktyki naukę. Co z tego, że właściciel sklepu wie, że należy budować dobre relacje z klientem, skoro nie robią tego jego pracownicy za ladą i przy kasie.

Gdy mówiłam panu, że jako klient nabieram przekonania, iż sprzedawcom się jednak nie chce budować dobrej relacji ze mną - kupującą - to ocenę tę opierałam na własnych obserwacjach. Mycie podłogi pół godziny przed zamknięciem sklepu, gdy chodzi po nim wielu klientów, to u nas wciąż standard. Co więcej - zdarza mi się, że na stoiskach w osiedlowym markecie sprzedawca nie chce kwadrans przed zamknięciem sklepu przyjmować płatności kartą, „bo się już wylogował”.

To niedopuszczalne. Skoro się zdarza, to szukając uzasadnienia dla takich sytuacji, należy powrócić do wynagrodzeń pracowników sklepu, są one zbyt niskie. Większość właścicieli sklepów pozasieciowych nie oferuje swoim pracownikom premii albo daje premie w wysokości kilkunastu złotych, bo rentowność sklepu jest zbyt mała, na poziomie jednego procenta. Jak wyegzekwować profesjonalne działanie handlowe od źle opłaconych pracowników?
Sądzi pan, że właściciel marketu nie wie o zmywanej podłodze ani o tym, że nie można przed zamknięciem sklepu płacić kartą?

Albo nie wie, albo - co może być nawet gorsze - wie, ale przymyka oko, bo nie może ostatecznie zwolnić takich pracowników, gdyż nie ma nikogo innego na ich miejsce. Pracownicy też mają tego świadomość i nie przykładają się do pracy. Wciąż zdarza się, że sprzedawczynie zamykają drzwi sklepu parę minut przed zakończeniem pracy placówki handlowej. Można ze sklepu wyjść, ale pięć minut przed jego zamknięciem już się nie wejdzie...

Też to znam. Jeszcze przygaszają światło!

No właśnie. Kiedyś szkoliłem obsługę pewnego średniego sklepu, tym razem na wschodzie kraju. Zwykle dzień przed rozpoczęciem oficjalnego szkolenia idę do danej placówki incognito i obserwuję. Grzechy powszednie to właśnie niebudowanie bezpośrednich relacji z klientem oraz nieproponowanie dodatkowych produktów do kupienia. W tym przypadku miałem jednak jeszcze jedną szokującą obserwację. Sklep znajdował się koło przystanku autobusowego PKS-u. Najwięcej autobusów przyjeżdżało tam około 17.00, czyli wtedy, kiedy... sklep się zamykał! Z autobusów wychodzili dziesiątkami pasażerowie - mieszkańcy tej miejscowości, ale nie próbowali nawet robić zakupów w miejscowym sklepie, skoro go zamykano. Nic więc dziwnego, że każdy z ludzi wychodzących z autobusu miał już w rękach reklamówki z zakupami, które robił gdzie indziej. Pytam więc właściciela, czemu nie przedłuży pracy placówki o pół godziny. A on mi odpowiada: bo wtedy moja sklepowa nie będzie miała jak do domu dojechać. Było też tak, że klient przychodził rano po papierosy i dowiadywał się, że kupi je, jeśli najpierw „gdzieś tam skoczy i wymieni sobie swoją stówę na drobne”. Jeżeli ktoś uważa, że klient jest dla sklepu, to powinien pakować walizki i uciekać z tego biznesu, jakim jest handel.

A może należałoby chociaż niefinansowo motywować sprzedawców do lepszej pracy?

Oczywiście, że to jest rozwiązanie, szczególnie jeśli właściciele sklepów - jak twierdzą - nie mają pieniędzy na podwyżki oraz na premie. Można ludzi motywować, wysyłając ich na przykład na konferencje często organizowane przez producentów towarów. Ja tymczasem wciąż widzę tych samych właścicieli sklepów na owych konferencjach, a są one organizowane naprawdę w atrakcyjnych miejscach. Poza tym handel działa też - niestety - w niedzielę, ci najlepsi pracownicy zwykle ostatni dowiadują się o tym, że mają pracować, za to gorsi pracownicy mają więcej czasu, aby zadbać o bardziej korzystne dla nich grafiki pracy w tygodniu. Podobnie jest z miesiącami atrakcyjnymi urlopowo, za to najgorszymi w handlu. Najlepszy sprzedawca w ostatniej kolejności dostanie w letnim miesiącu urlop, bo przecież musi w tym czasie ratować obrót i utarg. Właściciele sklepów powinni w tym zakresie wiele zmienić.

Bo co mi z tego, że w sklepie gra Merry Christmas, skoro robiąc przedświąteczne zakupy, muszę uważać, aby nie poślizgnąć się na mokrej podłodze i zdążyć w kasie zapłacić kartą, póki kasjer się nie wylogował z systemu...

Faktycznie, w takim przypadku cała ta socjotechnika i marketing mogą być nieskuteczne. W handlu przetrwa tylko ten sklep, który jest sklepem wygodnym.
Triki handlowców - znamy je i wciąż im ulegamy:
Zapach świeżego pieczywa, ciasta, przypominający dom, czy też zapach owoców.

Czerwona promocja - kolor bardzo rzucający się w oczy, przyspieszający proces impulsywnego kupowania.

Muzyka - w sklepach puszczana jest wolna muzyka, która daje złudzenie zatrzymania czasu.